本项目位于天津和平区商业中心地段, 为既有商业建筑改造项目, 改造建筑面积为2106m², 地上3层。原建筑外观较单一, 与周边楼体差别不大, 需整体改造室内外空间, 突出特色, 与周边建筑形成差异化 (见图1, 2) 。建筑内部可利用空间充足, 可塑性较强。

纵观国内外任何品牌服装的店面设计对品牌打造和提升都至关重要, 故一直被品牌经营者重视。新颖独特的店面设计能为品牌宣传和销售带来意想不到的效果, 经过设计师精心的设计, 打造出与品牌风格浑然一体的店面空间, 极大提升品牌的档次和格调, 让消费者流连忘返, 触发其内心强烈的认同感和购物欲望。

店面设计不是对店面进行简单装饰装修, 而是对蕴含着美与品牌灵魂的空间格局的打造, 通过精妙设计营造出令消费者赏心悦目的空间环境, 而最能体现设计理念的高超设计会结合店面固有的空间格局来进行, 并突出品牌的特点。品牌店店面设计并非易事, 不考虑品牌自身的特点, 单就店面本身的空间构造而言, 也是一个不容忽视的要素。

随着市场投资的理性化特点越来越明显, 同时加上新建项目降温, 导致很多店面的选择局限于城市商业核心区的既有建筑, 并在此基础上对店面进行设计和改造升级。分析具体情况, 从客户需求角度可将其分为2种类型:一是延续原始功能基础上的品质提升;二是更新现有功能基础上的需求转型。由于既有建筑中建筑体量、主体结构、设施遗存的客观现实, 往往比新建建筑有更宽泛的设计条件, 对既有、过时的建筑进行改造更具挑战性。室内设计师要想制定好的设计方案, 首先应在熟知既有建筑构造条件的基础上, 提出更合理的解决方案来处理空间问题, 同时植入新设计理念, 将现代流行的时尚元素与品牌特点结合以体现时尚潮流的风格特色。因此, 在既有建筑改造类项目中对建筑内空间的梳理与设计成为主体工作内容, 室内设计工作的开展只能在此类空间中进行发挥和创造, 增强了设计的挑战性。

VICUTU作为国内一线的男装品牌, 一直秉承自主研发的品牌发展战略, 考虑VICUTU自身品牌的价值提升及国内服装消费市场的发展变化, 品牌经营者与中国建筑设计研究院有限公司合作, 进行全国首家独立旗舰店的研发, 设计打造具有典型示范作用的VICUTU天津旗舰店。服装品牌和室内设计跨界合作, 无疑是一次品牌与空间、服装与建筑的碰撞。对品牌来说, 跨界合作既是谋求价值提升和发展的举措, 又是一种必要的选择;对设计者来说, 跨界合作是一次设计理念创新的机遇和挑战。

旗舰店设计不仅仅增加了销售面积与空间功能, 或者说并非是单纯意义上的室内设计, 更多是从VICUTU品牌的自身特点出发, 将服装、空间、道具、陈设、艺术品等空间元素整合统一, 进行兼具美学效果和商业效益考虑的产品性设计, 或者说此次跨界合作是通过空间设计将VICUTU品牌内在灵魂表现出来的一种创新和探索。对设计者来说, 此次合作从专业角度来讲既是一次设计实践, 又是一次对设计理念的考量, 或者说, 既有专业性学术研究价值, 又有商业性现实意义。

如何进行具有较强实效性的设计, 将空间设计作用发挥到极致, 促进和实现VICUTU品牌的价值提升, 为品牌营销带来实实在在的经济效益至关重要, 也是设计者须考虑的首要问题。

VICUTU品牌旗下产品线根据受众群体的年龄段被细分为VOG、VICUTU红标、VICUTU蓝标、GRONIA, 旗舰店店面设计者须充分考虑上述品牌最基本的元素特点。VICUTU品牌旗舰店所处原始建筑空间位于当地和香苑高端住宅区的配套商业街, 设计师从品牌的自身特点出发, 在现有的店面空间条件下展开设计。设计充分考虑品牌产品特征, 对现有店面空间重构, 设计出符合品牌自身特点的店面空间。在既有空间的基础上将服装产品线、空间展示线、购物体验线重新进行规划布局与空间重构。

此项设计任务绝非简单, 设计师需对服装品牌充分了解、深入研究, 掌握营销知识。从理论和现实的角度总结店面空间设计对服装品牌营销的意义和作用, 真正设计出能彰显品牌魅力的店面空间, 发挥店面设计的促销作用。

VICUTU是欧陆风格的中高档男装品牌, 产品风格时尚、干练, 广受国内一线城市的白领阶层喜爱, 品牌创始之初, 即以正装西服专家形象受到严谨干练的商务男士青睐。基于对VICUTU品牌的认知, 设计者通过在原始空间中增加合理的空间序列、消隐与归纳原始结构设施、增加空间的视觉亮点等多种方式让新空间更符合VICUTU品牌产品的展示需求。

在整个空间中用统一的斜线语言进行形态变化与材质调整, 结合天然石材、玻璃、金属及定制灯具, 在空间体块的基础上, 展示道具与陈设产品多以点、线方式构成, 以增加空间的层次感与精致度 (见图3) 。

在整个空间中用统一的斜线语言进行形态变化与材质调整, 结合粗犷的水磨石、木材, 在空间体块的基础上, 展示道具与陈设产品以点、线方式构成, 增加空间的层次感与精致度 (见图4) 。

运用原始的水泥本色衬托出品牌的自由与野性, 简约的设计和细致的收口反映出品牌的时尚精致 (见图5) 。定制艺术灯具从3层垂落1层, 贯穿整个中庭空间, 宛如一片轻盈虚透的金光星海, 柔化了硬朗强烈的空间形式, 增加了空间的精致度和新时代的时尚气息 (见图6) 。

针对服装展示的道具如挂衣杆、托板、龙门架、展柜, 休息区与试衣间的座椅组合, VIP定制区域的模型台物料台, 空间中的照明灯具, 根据不同产品线的特征采取不同的设计策略。

品牌服装专卖店空间设计与展示的成功与否, 不仅影响品牌的现实利益, 而且关系品牌的发展和延伸。设计与装修不仅要体现品牌经营的特色, 还要从不同程度表达品牌的风格、理念和人文概念。服装空间设计中的品牌定位、设计品位及延伸出的流行特征都直接影响空间形象, 成功的空间设计应符合品牌定位。店堂环境设计要完善且体现品牌风格, 衬托出品牌主题, 并能较好融合, 这直接影响品牌经营的成败。空间设计的功能性作用直接影响空间服务, 合理的结构和空间设计将对销售活动起到促进作用。合理选择装饰材料, 运用施工工艺, 不仅为设计构思实现提供可行性, 而且也将成为整个品牌形象的重要组成部分。装饰材料与工艺决定了空间构成的成败。服装空间设计中经营理念和设计理念的结合直接影响空间定位, 准确的市场定位将会使品牌投入实现市场的最大效益。

设计将看似多样化的产品线在空间中进行视觉上的统一与串联。高级灰色调成为设计的首选:原始的水泥本色衬托出VOG品牌的自由与野性、不同深浅灰度的水磨石反映出VICUTU红标与蓝标的时尚精致 (见图7) 、暖灰色的大理石与胡桃木体现了GRONIA品牌与VIP定制区的内敛与尊贵 (见图8) 。方案设计过程中“调性”成为设计师与VICUTU品牌管理人员沟通的主要话题, 空间的每种功能、每个界面、每件道具陈设都应服务于此种“调性”。

对服装品牌而言, 店面空间设计的关键在于对品牌服装的展示, 用更符合品牌的格局和色调进行展陈设计, 将其完美结合于统一的空间内, 合理运用空间和各种道具展示服装, 具体服装展示操作应体现以下原则。

为达到整体统一的展示效果, 充分体现品牌设计理念, 从站台、展架设计到店内活动家具摆放等细节, 都要体现空间设计与展示主旨相结合的意图。

产品以系列相维系, 货区展示中, 货架展架分系列设计, 产品以系列形式展示, 突出其在设计安排上的优点 (见图9) 。

为营造服装展示的氛围, 空间装置、展陈布局的设计应充分体现服装产品的辅助展示作用, 同时兼顾实用性。

现代营销更强调消费者的心理感受, 消费者需要充足的购物空间来进行自主选择, 运用设计手段可增强引导性因素以参与店内销售行为, 隐性加强销售力度。

如何做好专卖店的空间与展陈设计并获得好的效果?这是设计师一直在思考的问题。除结合品牌自身特点、风格外, 还要不断从周围的成功品牌实例中吸收新理念来完善设计, 烘托展品内涵。好的设计不仅可从市场中源源不断获得实效, 还能有力提升整个品牌的形象、文化及品质。

旗舰店作为品牌展示与体验的空间, 整体体验性尤为重要, 要涵盖所有的空间展示要素。在空间设计中用统一的斜线语言进行形态变化与材质调整, 如VOG品牌结合粗犷的水磨石、木材;VICUTU红标与蓝标结合天然石材、玻璃、金属;GRONIA品牌与VIP定制区结合天然石材与木材, 在空间体块的基础上, 展示道具与陈设产品多以点、线方式构成, 提高空间的层次感与精致度。

设计往往与当代的艺术形式、时尚元素密不可分, 这在室内空间设计中尤为突出。越成功的设计越善于把握和运用时尚潮流元素来凸显设计目的和风格, 烘托设计核心。室内设计师不仅应掌握与延续建筑逻辑、常规功能下的空间组织与界面装饰, 更应关注艺术、时尚, 紧跟甚至超越时代潮流, 好的商业设计总能走在时代前沿, 且有长久生命力。设计者通过本次跨界清楚认识到, 在商业项目中, 设计时效性与学术性的结合尤为重要。

项目名称 VICUTU天津旗舰店

设计公司 中国建筑设计研究院有限公司

建筑主创 景泉、李静威、田聪

室内设计 曹阳、马萌雪、张洋洋

摄影师 陈鹤

项目地点 天津

设计面积 2600m²

完工时间 2017年