当前我国房地产业正处于深化供给侧结构性改革关键时期,在“调结构、稳增长”新常态背景下,房地产市场供需矛盾仍未得到根本调适,如何适应新常态并且克服新失衡,表现在房地产业就是助推完成“三去一降一补”改革目标和任务,通过优化产业结构和资源整合,从“有效供给”、“创新需求”两个维度调整房地产配置资源,以遏制产能过剩、债务高企和库存积压的非理性非均衡势态。

但应该肯定,我国房地产业在推进经济持续增长方面表现强劲,目前房企正经历“提高供给质量、满足有效需求”的结构性改革阵痛,因多年来忽视“避减无效供给、增加有效供给”市场内生性供需问题,在国家宏观调控政策影响下,以抑制需求端“限购、限贷、限价、限外、限售”政策杠杆调控投机性价格增长,但楼市结构性过剩和去库存化矛盾已经凸现,在坚持“房住不炒”定位和实现“平稳运行与民生保障”社会效率均衡秩序下,国内绝大多数房企生存和盈利空间受到政策环境影响和现实挤压,房地产企业亟需推动应对房产市场与销售面积(价格)下行压力和宏观调控政策盈利模式的转型升级,保持行业竞争优势和利润增长优势,在创新“供给质量+产品创新”战略体系下推进我国房地产行业可持续发展。

哈佛大学商学院迈克尔·波特教授(Michael E.Porter)论述其“价值链理论”时最早介绍了企业盈利模式,国外学者将盈利模式或视为企业发展重要保障、或视为企业为股东持续输出之利益,抑或被认为是市场竞争中能带来价值的最优模式等。从管理理论而言,盈利模式是寻求实现企业利润来源、生产经营过程以及利益产出方式的系统方法,此方法须从价值创造维度识别并管理企业经营各相关要素,最终获取投入与产出相均衡的盈利点。企业盈利模式可综合归类为两种情形:其一,自发性盈利模式体现企业经营过程内生价值目标实现机理,此模式无法预判盈利方式和预期,其盈利目标体现于行业价值自我调控的潜伏性、未知性和不自主性;其二,自觉性盈利模式基于主动调整、规则设计而适于企业可控的价值模式而形成,此模式兼备平稳性、适应性和调节性而具有盈利契合属性。

总体来看,国外基于价值链关系和运作机制阐述盈利模式规律,国内则基于模式界分下的开发与盈利关联、价值界分下的开发思路与经营策略展开分析。实际上,企业盈利核心要素以及实现创造性收益已成为盈利模式重要内容,企业可基于利润构成、利润稳定性确立其盈利方式,同时以企业收入来源、成本结构解析不同盈利模式下的利润稳定性和增长性。从盈利模式理论分析可得出结论:企业开发盈利要素并形成盈利预期,均应基于社会效益角度融合竞争关系并协调良性收支和规划发展目标。而在同一领域开发盈利模式过程中,应通过企业与相关产业集群形成区域流动产业链,整合并提升产业聚集盈利优势。而从盈利模式构成特性来看,企业盈利模式体现为价值创造与利润实现相契合的市场形态,其表征利润价值最大化方法和目标途径;而提供特殊价值亦即超前经营理念或“产品+服务”的差异性,此差异能创造额外利润可能、或可使以较低成本获取同等利润甚至更多利益;根据内外部环境和生产经营能力调适、推广差异化盈利模式,最经典商例即美国Home Depot商场将“低价格、全品种与高端服务”相结合形成的专属盈利模式。因而现代企业盈利模式体现出利润导向性、竞争优势性和可持续创新性本质特征,而打造差异化竞争优势以及专属化、升级化盈利模式,已是现代企业强调核心竞争力、实现高额经营效益的根本途径,并可保障企业在中长期发展趋势中持续获取营业成果和市场利润。

在我国住房制度改革进程中,房地产业始终处于“刺激+调控”政策主导的兴衰交替轮回中,多年来更是与“实物分配、公售与分配并举、住房商品化”政策依次调整同向而行,且自“货币化+低首付”的住房供应政策实施以来,房地产业才得以在市场需求主导和惯性刺激下实现了长足发展。根据权威数据统计:我国房地产开发投资额由1999年的4010.17亿元增长至2019年的12.1265万亿元,开发投资额累计达108.62万亿元(见图1),而商品房销售额由1999年的2987亿元持续攀升至2019年的预计约15万亿元(见图2)。开发投资完成和商品房销售额累计达108.62万亿元、114.48万亿元,分别增长了30和50倍。近20年我国房地产业开发总投资、商品房销售总额持续增长对国民经济整体影响巨大,并带动房地产业上下游40余个产业联动发展,房屋定价与楼市波动成为影响国家货币和金融政策取向的重要因素,由此对经济社会发展产生直接影响并确立了支柱地位。

据财经媒体分析预测,我国2019年商品房销售金额将首次突破15万亿元,从2018年到2019年的销售增速来看,虽增幅不高但仍保持净增长,因此近几年持续调控和“五限”政策并未根本阻却房地产市场的“艰难繁盛”,目前国家对楼市调控以及“五限”政策布局并未减弱,主要表现预期和特征为:一是重点大城市新建商品房成交量呈逐步走低走势;二是一线或相当城市的房价呈现回落趋势;三是由此带动影响到新建商品房销售面积在三四线城市的预期缩减,但从龙头房企市场份额和整体利润增幅可反映出市场销售面积绝对规模并未降低。从长期看,当前各项紧缩调控政策一方面必将发挥对非理性需求从众购买的持续抑制作用,另一方面政策目标机制亦将实现保障和扩大“有效供给”,从而在特定期间发挥出“短期需求侧调控与中长期供给侧控制”交互配置作用及其双向效果。但不容忽视的是,房地产业估值中枢的市场特殊性体现为在行业不同政策阶段会受市场环境、成交量、利润额等影响而持续变化,因此在房地产业处于结构调整、供给驱动阶段,整体上主要存在以下方面表现:

其一,规模性实力型房地产公司仍呈现不均衡发展态势。从资本构成属性看,国内国有控股和外资房地产开发商数量约为2500余家,加之各类民营和混合资本所有制房地产企业增长迅速,有人认为全国房地产企业规模已达10多万家之众,但来自住建部统计表明,截止2019年3月,全国1046家房地产开发一级资质企业仅占行业总数的1%,整体呈现“多而不均、增速减缓”现状。

其二,房地产企业普遍存在持续开发能力低而且所占规模经济比重较低。初具规模性的房地产企业一般具有投入髙、回报高和规模经济性明显的“二高一明显”典型特点,作为现代资金密集型行业,国内房企整体规模小、资源分散、开发能力较低,与其作为髙投入回报和明显规模经济性的资源密集型行业特征不相匹配,尤其在构建高质量发展新动力源、推进城市更新和房地产业务金融化、培育政策性住房租赁管理服务方面比重偏低。

其三,国内一些上市龙头房企及众多企业资产负债率不降反升,持续加大了行业融资风险和生产经营风险。有数据表明,2018年上半年,经对11户样本地产商净负债率统计,净负债率最高的(泰禾、阳光城、中南建设)分别达371%、233%和193%,即使净负债率最低的(碧桂园)也达59%。据综合分析看,我国房地产上市企业平均净负债率近年来基本呈现“先扬后抑、反弹冲高”走势,目前在强化去杠杆、严格金融监管作用下,行业或上市龙头房企净负债率、融资压力持续增高,过度负债造成盈利水平消减会引致财务恶化和经营风险。

其四,因房地产企业内外部市场环境因素变化,受持续收紧限价政策及运营成本累加影响,行业整体盈利空间受挤压严重,2018年沪深及在港上市房企净利润虽呈同比增长,但利润来源于早期低成本土地项目的周期性结转,且上市房企强者恒强会加剧盈利能力分化,而国内99%以上房企仍在风控失效、管理缺位和品质下滑的市场竞争格局中陷于如何保证周转和规模扩张之困境。

综上所论,从经济和行业发展背景看,近10年我国GDP年均增速已比超其他经济体,经济高速增长基于供给端高投资回报率与需求端物质生活提升和外需开放的供需协同总效应,其中房地产业起到重要推动作用。自住房纳入货币化供应体系后,近20年来国内房地产市场处于“刺激+调控”政策叠次轮换周期,单边催生新建商品住宅价格、销售面积同比数据逐年攀升,但供需错配、结构失衡等住房矛盾愈加凸显,同时美国次级房贷危机亦传导出房地产业风险调控的紧迫性,随着租售并举、“只租不售”和租赁类土地供给方式新政推出,将“房住不炒”关键信号落实到市场需求端“五限”与土地供给端出让限制的同时发力,所有政策因素叠加推升调控强度逐年加码,而销售端去库存化放缓致使资金归集周期变长,土地出让和开发成本风险增加形成盈利挤压。因而当市场选择趋向理性、需求矛盾回归均衡时,房地产业传统的土地房产开发、物业开发(销售)与经营、资产运营增值服务、房地产投资等盈利模式就会因核心运营模式转变产生预期失灵效应。与以往相比,房地产企业在“规模集中、供应结构、供给质量、有效需求”政策目标调适下,其盈利水平必将回归到微利时代。

我国房地产经济近20年高速增长现已迈入转型跨越的挑战期,这一阶段最本质属性体现为在供给侧、需求侧两端约束房地产行业发展条件的系统改变,过去“粗放型、模仿性”的过度发展方式,所造成的土地无序开发、自然资源破坏和环境生态恶化的问题已无可修复,因此首要解决的就是用“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念引领供给侧结构性改革,目前亟须纠错性关闭催生房地产业野蛮膨胀的红利窗口,倒逼房地产业土地、开发、环境、劳动、建安、技术以及融资等要素成本上升,房地产项目运营风险和预期盈利风险增大;从需求侧看,随着经济收入持续增长,家庭纯居住房产已由粗放的需求强劲转向内生需求的理性饱和,目前刚需购买亦或投资博弈均出现系统性减弱,可以预见的是,“刚性需求不旺、供给基本谨慎”正成为我国房地产业调控的长期态势,如何提升并发挥产业经济贡献率和市场支柱作用,必须改变企业发展方式并重树新发展理念,以承载功能价值属性和服务创新的社会责任,创新与供给侧结构性改革相契合的发展路径与利润增长方式,这是推进房地产新业态下盈利模式战略升级的根本理念和前提。

在“互联网+”时代,规模效应正成为企业创造盈利的至关重要的因素。不可否认的是,随着国内行业落实“三去一降一补”供给侧结构性改革任务,房地产业实质基于自身发展需求已主动进入分化洗牌期,从相关利润数据统计看,这一阶段占据市场份额和竞争优势的仍是上市龙头房企。据2019中国房地产百强企业研究报告统计:综合实力TOP10企业2014～2018年市场销售份额由15.3%提高到26.4%,已占到百强企业销售总额的45.4%,而同期百强企业市场销售份额亦从34.7%提高到58.10%(见图3),表明上市龙头房企行业集中度、规模优势进一步提升。因此房地产企业要实现从数量规模向质量规模的转变,亟须通过兼并重组、吸收合并整合优势资源以提升行业集中度,通过“去产能”加速“高消耗、融资难、周转长、品质差”中小房企退出市场。而今后只有规模化、集中化高端房企才能赶超新技术运用理念,并从拿地、开发、设计、建造、装修、营销以及到物业管理,全程创新并运用大数据、云计算、物联网、人工智能等技术革新,尤其在需求识别、模型构建、节能降耗、新材料新技术适用方面可提高产品有效供应,最终通过“专、精、优”产品供给质量创造企业投资新利润空间。

我国自推进商品房货币化供给政策体系后,“市场供应、政府调节、多措并举”的住房保障制度最大优势体现为城镇居民住房环境的根本改变。根据披露数据可知,发达国家人均住房面积平均水平标准为33m²,2012年我国城镇居民人均住房面积即已超过此标准,而截止2018年已达到39m²,表明刚需的增量市场已转向饱和的存量市场。此阶段需求端更看重住房居住功能属性,房地产企业就需改变传统“企业开发、自我生产、销售至上”营销模式,通过“提质增服”构建“多层次、差异化、高品质”的产品服务标准,适应即将到来的“性能优质、配套高端、低碳环保、绿色健康”产品供给模式,在提升供给质量方面国内一些龙头房企已有实践。恒大秉承“高品质人居”与“配套先行”开发理念,实施全环节的高品质以及标准化运营,通过配套先行、升级物业服务、完善售后等差异化供给提升产品附加值,在房地产业持续调控周期内屡创盈利模式高质量发展“利润王”。鉴此,房地产企业须主动调整产品供给结构,从需求侧的升级来反观生产端的供给侧改革,切实做到按照市场需求来改进产品和服务,加快大规模标准化产品结构向优质产品结构的升级转换:其一,应释放保障性房源加大对城市困难住房群体的住房供给;其二,以“客户至上”定制和调整产品需求结构,不同的产品、开发模式可匹配的盈利模式也不尽相同,实质就是通过自身结构性改革,在产品设计、质量提升、行业技术、高端配套等方面“补短板”,为供应结构调整后企业可持续创造盈利提供保障;其三,引入目标客户定制模式,可采用大数据信息对客户需求差异化识别,通过线上线下资源共享完成客户对土地、规划设计、建筑材料、工程施工、交通配套、园林景观以及户型面积、房屋朝向、生活配套等资源信息沟通,通过为客户定制差异化需求产品获取超额利润。

从本质上看,控制供给侧可通过政府意志和行业行为共同发力而出实效,但调控市场供需平衡还需要引导好需求侧,房地产企业完成供给侧结构性改革目标任务之一就是主导需求侧根本模式转变。当前房地产已转变为存量市场,如何突围存量市场持续获取经营利润,根本关键在于提升将房屋转变为房地产新供给、新需求的商业运营能力,即所谓“赢运营者盈利润”,房地产企业当前亟需开发新商业模式转换利润增长极。

随着城镇化区域差异不断缩减,粗略统计目前我国城镇租房居住人数约有1.6亿,占常住人口比例的21%,这一数据预计2030年将达2.7亿,且长期租赁人口同比增长。参照“租房需求人口规模增长、人均租房面积逐年递增”的因素驱动预计,到2027年全国城镇租房面积需求为53.7亿m²。目前正修订完善《住房租赁和销售管理条例》亦表明租赁正成为居住方式重要选择,政策正在发挥房屋新需求新供给的引导作用。如万科实践中则创新租赁业务核心盈利模式,集中打造“泊寓”长租公寓品牌并覆盖30余个一二线城市,推出境外服务公寓以及万科翡翠书院(北京)、CCB建融家园·泊寓、香港THE LUNA(楹寓)等住宅租赁业务,构建租赁模式、客群定位、档次差异、地块区位多元化租赁产品供给线,通过提供“城乡建设+生活服务”全方位解决方案提升利润增长点。因此在“租售并举”和租房市场环境下房企盈利增长点应从“项目获利”转向“经营获利”。一是积极参与政府性住房租赁管理服务平台建设,提前向机构化、规模化租赁企业转型,通过政府主导的住房租赁优惠政策获取利润;二是积极盘活现有存量房源整体推动公租房经营发展,尤其是通过发展公租房对环卫、公交等行业困难群体实施精准保障;三是可通过合作、整合与并购,对开发或选择性持有的商场、写字楼、高档公寓等存量转化为租赁经营;四是开发租赁项目房源、盘活待售商品房源并主导推进租赁市场商业化、集中化、规模化经营,通过家居公寓、旅游休闲公寓、养老医疗公寓、青年驿站公寓、长租公寓等租赁项目,创新“持有物业+资产管理”、“托管运营+增值服务”等适应租赁供应主体的新商业经营模式,通过开发新租赁盈利模式和利润增长点,形成品牌效应并占据市场第一梯队,在租赁取代购置的未来发展期稳定提升企业盈利能力。

我国房地产业除通过“降成本”、供给质量、定制产品、扩大增值服务收益等创利空间提升利润外,仍需建立提升商业营运和成本控制能力的长效盈利机制。但从长远结构性改革目标看,内部运营管控能力和品牌产品打造仍是决定房企盈利能力的核心指标。在产品需求高端化和技术革新背景下,提升产品科技创新能力和科技含量已成为未来行业发展趋势,房地产企业应将技术创新融入智能健康、融合共享的高科技居住品牌开发中,在房产供给科技创新领域加大投入,委托或研发住房服务科技项目专利并进行市场转化推广,在资产买卖、租赁、营销、运营和金融业务方面实现科技效率和价值。如在实践中,万科5年间不动产科技投资由5.46亿美元提增至98亿美元、当代置业开发“户式空气滤清系统设备”(恐龙贰号)既可阻绝PM2.5亦可调节采暖制冷;荣盛发展拓展“互联网+大健康”挖掘新利润增长点等等。因而转型构建地产科技发展生态系统已为“地产+科技”新业态下必然发展趋势,目前房企正精准开发以家庭自动化为目标的“智能家居”、“智慧社区”:如房间内运用镜面智能光学感应技术获取人身数据,以判断人体血压心跳等健康指标并实时传输给医疗机构;利用热力(湿度)感应技术自动识别火电水灾害并传送报警数据;安装医疗AI大脑数据监测并及时发出健康预警等。而住房增值配套服务领域实施高科技创新的根本是打造“绿色、健康、智能”居家场景,促进房企盈利点实现从供给端“开发增值模式”向需求端“运营服务模式”转变,形成地产科技利润溢出效益,极大拓展房产智能与科技融合的核心利润增长点。