根据联合国标准及中国统计年鉴数据,2000年我国65岁及以上人口比重达到7.0%,老年型年龄结构初步形成,我国开始步入老龄化社会;据中国发展基金会预测,2022年左右中国65岁以上人口将占到总人口的14%,实现向老龄社会的转变。老年人口的急速增长带来了养老产业的缺口与机遇,且随着经济水平提高,养老需求逐步向个性化、多元化方向发展。在社会需求缺口大与国家政策红利的双重吸引下,养老产业吸引了大批资本竞逐,迎来机遇与挑战并存的快速发展时期。其中,以养老服务为主要功能、以盈利性组织为开发主体的商业性地产市场(以下称养老地产市场)虽有较大市场潜力,但成熟度不高,整体效益较低,仍需进行探索与优化。

本文拟采用SCP范式对养老地产市场进行现状分析。SCP范式是由美国哈佛大学教授乔·贝恩(1959)等提出的产业分析经典范式,核心内容包括市场结构(S)、市场行为(C)和市场绩效(P)。其中,市场结构集中体现了市场的竞争和垄断程度,市场结构变化会引发市场中企业做出应对行为,进而呈现出不同维度的市场绩效。本文基于以上三方面对养老地产市场进行系统、全面的分析研究,并就分析所发现问题提出相应发展建议,以期促进养老地产产业健康快速发展。

市场集中度是用于表示在特定产业或市场中,卖方或买方具有怎样相对规模的结构指标,应用于分析时主要通过计算市场内前N家最大的企业所占市场份额总和进行市场结构判断。该指标与市场中垄断力量的形成有密切关系。

目前,以地产、保险企业和医疗保健为主的诸多企业均积极布局养老地产,但仍处于探索阶段,布局项目效益较低,尚未出现占据绝对市场份额的行业标杆与模板。本文选取养老服务床位作为测度指标,根据民政部数据,截至2019年6月全国由社会力量提供的养老服务床位约300万张。以深耕养老地产市场多年、2019年地产企业排名第二的万科为例,其储备带床位项目超过50个,可提供床位约1.5万张,全部投入使用占得市场份额仅为0.5%;其余位于市场前列的企业如寿康人寿、远洋、中国太保等项目布局情况类似。根据日本著名产业经济学家植草益的市场结构分类标准,可知我国养老地产市场行业集中度较低,整体而言不构成垄断。但也有学者认为,由于地产产品的不可移动性使之无法在全国范围内流通,产品竞争事实上只发生在同地理区域内的地产企业之间,强调地产市场的区域性。综上,目前我国养老地产市场尚未形成规模,行业集中度低,属于竞争型市场;但由于养老地产产品空间上的不可移动性限制了竞争范围,加之市场壁垒和企业竞争行为,使得市场结构在一定区域内表现为寡头垄断。

围绕老年群体各异的养老需求,我国养老地产市场形成了差异化的养老地产产品。从已布局的养老地产项目来看,市场上已经初步形成覆盖老年群体多样养老需求的多元化产品结构。基于产品开发运营全过程角度,养老地产产品的差异性体现在开发模式、服务类型、运作模式等方面。

养老地产产品的开发模式主要包括专门综合型养老社区建设,即指为老年群体专门开发建设、配套设施完备的居住社区;与社区共同建设,即在已规划社区内嵌入养老服务或养老设施;与相关的各类专业服务设施结合建设,如医养结合、教养结合等;和旅游产业结合建设,充分利用文化及地理资源。

养老地产开发的核心环节为养老服务,国内现有养老服务类型多种多样,包括居住、医疗护理、教育学习、文化娱乐、商业等。针对各自目标客户群体,不同养老地产产品所提供的服务组合也各有侧重。

我国养老地产的运作模式主要有销售型、持有型和租售结合型。销售型延续了普通地产开发逻辑,只是给产品增加适老化设计或者嵌入养老服务中心,通过销售物业来回笼资金且无需后期运营。持有型是指经营者持有项目产权,出售使用权给消费者,通过长期运营可以获得持续稳定的回报。租售结合型则是综合前两种模式,其中销售部分是回收资金的主力,可对持有部分形成资金支持。

市场壁垒是影响市场结构的重要因素,反映市场原有企业与潜在竞争企业之间的关系。养老地产市场作为蓝海市场,对市场外企业具有较大吸引力,但较高的市场壁垒变相阻碍了潜在企业的进入。本文从进入壁垒和退出壁垒两方面进行分析。

养老地产市场进入壁垒主要包括政策壁垒、思想壁垒和资金壁垒。政策壁垒方面,2019年国家关于养老服务的政策发文数量多、规格高、涉及部门多,在供给机制、营商环境等方面为养老产业发展营造了良好环境。但是针对养老地产这一细分市场,政府尚未完善配套政策,没有建立起相应的设施和服务标准体系,导致市场中不规范现象时有发生。思想壁垒方面,受传统“养儿防老”思想及成长环境影响,现阶段我国老人大多坚持居家养老,且简朴的生活习惯使之不愿购买养老服务,尤其对于价格较高的中高端养老地产产品接受程度较低。资本壁垒方面,与普通地产项目相比,养老地产项目无论在前期产品设计、相关配套设施建设,还是在后期专业服务、运营管理等方面都要求更高,企业需要更大资金投入量才能保证项目正常运转。而且较长的项目投资回报周期对开发商的自持资金量、融资能力等提出了高要求。

由于养老地产用地性质多为商业、医疗,土地成本高,配套设施和服务多,导致建设期投入资金高,再加上养老项目注重服务质量且运营周期相对较长,运营期亦需要投入大量人力物力。因此采取重资产模式开发的企业进入养老地产市场后,在短时间内会因较大的沉没成本而难以退出。故轻资产运营模式逐渐受到企业关注。该模式下,企业通过改造存量资产进行产品开发,减少资金投入,开发周期短,降低了退出市场的风险。

养老地产市场具有强区域性,企业获取信息不对称且相互影响,因此企业并不具备完全的定价自由,主要采取买者价格歧视定价策略。企业根据消费者的年龄、护理程度、资产情况等进行市场细分,提供差异化的养老产品,进而实现价格差异化。由于经济、医疗和地理资源的差异,以北上广深为中心的三大都市圈以及地理气候条件优渥的川渝经济圈的养老地产发展较快,项目分布相对集中,鉴于区域内老年群体相对较高的资产水平和多样化的养老需求,收费高、服务多样、质优的高端型养老产品成为企业布局的主要方向。

就价格竞争而言,单纯的价格战在养老地产市场还不甚明显。一是市场成熟度不高,且项目开发成本高而回收期长,各企业的养老地产项目布局效益不明显,价格战会加大养老地产项目的开发风险;二是高比例可变成本的成本结构使得企业进行价格战的空间较小。但是不同的养老产品支付价款和形式不同,呈现出变相的价格竞争。而降低巨额沉没成本的风险、获取盈利等因素则成为养老地产市场主体价格合谋的动力。我国在京津冀、长三角、珠三角以及川渝地区形成四个养老地产集群区域,区域内养老地产产品售价普遍较高,消费者对价格影响较小,不可否认这其中有价格合谋的存在。

养老地产企业的价格合谋行为倾向弱化了价格竞争,刚性生产能力约束使得产量竞争难以展开,因此非价格竞争行为更加激烈。为满足不同养老群体的需求,各企业在养老地产产品开发上探索良多,如医养结合、学养结合、旅养结合、险养结合。但大多数企业还是延续普通地产项目的开发逻辑,通过开发售房进入养老地产行业,利润重心仍以物业租售为主,养老服务环节薄弱。但现阶段重视养老服务开发运营的企业盈利水平普遍较低,如何探索出有效的盈利模式也是其亟需解决的问题。

于养老地产这一新兴市场而言,广告可减少消费者搜寻成本,提高产品知名度,是重要的市场营销手段。市场中主要的广告形式是传统广告、新媒体广告和线下体验。其中,传统广告是地产广告的主要投放渠道,而随着互联网的发展新媒体广告愈发受到青睐。线下体验包括小区拜访、义务会诊、免费体验等形式,紧贴老人消费习惯。不同于普通地产项目强调销售,养老地产需要进行长期、持续的运营,重视客户体验,各企业都在摸索与之相适应的广告宣传模式,整体而言广告覆盖范围、力度和影响力有限。

品牌是企业重要的无形资产,优质的品牌可帮助企业提高商业活动议价能力,获取高额产品溢价,抢占市场份额。很多养老地产企业都开始重视培育养老地产品牌,如万科“随园”、保利“和熹会”、远洋“椿萱茂”等。养老地产品牌可以分为企业品牌和产品品牌,企业品牌是产品品牌发展的基础,尤其在市场新兴阶段消费者更愿意为心仪的企业品牌买单;优质的产品品牌亦会反向提升企业品牌价值。

企业间合作可以为产品注入更多资金和先进经验,提高产品开发能力,突破市场壁垒,降低单个企业建设运营风险。由于市场进入壁垒较高,加上经验不足,目前养老地产市场的企业合作行为频繁且形式多样,尤其地产、保险、医疗三方合作开发的趋势明显。为了快速取得进入养老地产市场的必要资源,减少交易费用,兼并行为在养老地产市场上也多有发生,被兼并对象往往是具有专业服务、土地或其他养老相关资源的企业。

现期市场上高端养老地产产品较多,高定价限制了项目入住流量,造成其空置率较高。我国政府虽然对养老产业存在政策倾斜,但是在相关法律法规和标准体系制定方面仍存在不足,市场产品体系和竞争秩序有待改善。加上消费者传统养老观念阻碍,目前养老地产项目收益并不可观。但现在地产行业从开发往运营、服务方向的角色转型明显,养老地产注重服务的行业特质正好符合这一转变趋势;而且随着人口老龄化程度不断提高及生育政策带来的社会福利需求叠加,养老地产市场发展潜力巨大,未来必将成为地产行业新的利润增长极。

养老地产兼具房地产商品和公共福利两种属性,不仅满足了老年群体居住的硬性需求,而且考虑到了老年人生理和心理的特殊需求。根据福利多元主义,政府应当弱化其福利供给地位,通过“分权”,由市场、家庭、社会组织等多元主体来共同分担福利供给责任,强调多方组织“参与”。面对我国不断增长的养老需求,养老地产企业的介入有效发挥了企业专业优势,有效填补了政府撤退后留下的“福利供给真空”,促进了社会福利的增长。

通过上文分析可知,我国养老地产产业仍处于起步阶段,市场结构和企业行为仍有待改善提升,市场经济绩效不甚理想。亦可得知,目前市场上主要存在市场壁垒难以突破、产品定位不清晰、市场营销存在不足等突出问题,本文针对上述问题提出以下建议。

为给养老地产市场的发展营造良好环境,政府应当加快标准建设,强化市场监管。标准制定方面,政府可联合相关专家和企业,深入开展试点服务,开展养老地产设施与服务标准体系制定工作,以规范企业行为,树立良好市场秩序;市场监管方面,政府应推动行业信用信息共享平台建设,建立健全企业信息和产品信息数据库,便于相关部门、行业以及社会监管,从而推动养老地产产业的高质量发展。

资金壁垒是养老地产市场的主要进入壁垒,企业可将组建联盟作为突破市场壁垒、降低开发风险的重要手段。根据有无企业带头负责联盟运营,可将企业联盟分为有盟主型和无盟主型。深耕养老地产市场已久的企业可凭借丰富的开发布局经验成为盟主,联合其他缺乏经验但具有互补资源的企业成立联盟,探索完善产品和地域布局。对于资金规模、经验有限的企业来说,亦可组建无盟主型企业联盟,整合优势资源,共同进行产品开发。

养老地产产品具有公共福利性,企业应在其社会价值与商业价值之中寻求平衡。因此,企业应跳脱出普通地产产品的开发思维,根植产品“去地产化”理念,优化适老设计,升级养老设施,打造全面专业的养老服务体系。其次,企业应重视市场需求,填补中档养老地产产品供应缺口,满足不同层次的养老消费需求。且伴随中青年群体收入提高以及养老观念的转变,企业可拓宽思路,探索开发投资类养老产品,挖掘不同年龄群体的消费潜力。

养老地产营销需注意形式上贴合老年群体信息获取习惯,内容上精准面向细分客户群,尤其注重回应老年群体情感需求。故企业首先要做好区域市场调查与产品定位,明确目标客户群及养老地产产品开发模式。其次,企业应掌握目标客户群信息获取方式,确定重点营销渠道,兼顾多平台宣传,扩大产品影响范围。再者,广告内容应紧密贴合老年群体生理及情感需求,配合项目运营周期进行持续宣传,推动养老理念更替。

我国养老地产市场近年来发展迅速,市场规模和产品体系已初见轮廓,但由于发展年限较短不免会出现一些问题。本文基于SCP范式框架,对我国养老地产的市场结构、市场行为、市场绩效进行了现状分析,并对所出现的市场壁垒难以突破、产品定位不清晰和市场营销存在不足的问题提出了相关建议,以期为我国养老地产产业组织优化提供参考。然而,由于目前养老地产市场还不成熟,各企业也都在摸索试验阶段,数据资料较少,难以进行深入的量化分析,今后可结合产业组织理论新成果以及养老地产市场相关数据做进一步研究。