随着我国经济社会的发展以及国家住房市场化政策的引导,“房住不炒”理念不断深入人心,住房租赁市场日渐兴起,长租公寓逐渐成为住房市场的发展热点。但目前长租公寓的发展仍处于初期阶段,面临诸如公寓选址、较高空置率与较低续租率、难以盈利等问题,尤其是运营管理质量问题更为突出,给长租公寓高速可持续发展带来了挑战。相关研究表明,随着租赁市场的进一步升级与洗牌,租客需求已经从租房质量、居住便利等上升至更高的需求层面,新的消费标准正在迫使行业发生变化,而运营管理能力弱、服务标准升级慢的公寓企业将面临更大压力。关于如何提高长租公寓运营管理质量,众多学者进行了广泛研究。然而,目前的研究主要是基于实际案例对如何提升长租公寓运营管理质量进行探讨,少有人对长租公寓运营管理质量进行定量评价,已有定量评价体系包括易树立的9维运营服务评价体系以及胡晔州的5维长租公寓运营质量评价,但这些评价模型指标的选取仅从“长租公寓”这个服务载体的重要性角度考虑,忽略了租客主体对长租公寓运营管理质量的主观感知。基于此,本文试图从租客需求的角度对长租公寓运营管理质量评价指标进行探讨,构建长租公寓运营管理质量评价体系并确定其指标权重,以期为长租公寓进行运营管理的定量评价提供理论依据。

本文从租客对长租公寓运营服务感知的角度出发,将长租公寓运营管理质量定义为基于租客对长租公寓主观满足感的评价,包括对公寓运营商所需要提供租赁服务的基础性规定需要和潜在需要的评价。其中,基础性规定需要一般是指已经建立和固化在长租公寓运营管理规范体系中的提供给公寓租客的各种服务需求,如在长租公寓所需提供的各种基础设施配套、安保服务、家政服务等。潜在需要则一般是指未在长租公寓规范服务内或未在长租公寓运营管理规范中所明确提出的租客需求,如在公共场所进行社区活动、提供网络化的生活服务等。

马斯洛需求理论由五个需求层次组成,包括生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现。此外,该理论还提出了两个相互关联的自我实现需求层次:第一个层次是意向性需求的水平,称之为求知欲;第二个是认知和意动需求,被称为审美需求。它实际上揭示了人在满足基本需求后会追求高级需求,满足物质需求后也会追求对于精神需求满足的客观规律。而租客作为长租公寓运营服务的主体,对公寓服务的需求具有层次性、阶段性波动,遵循需求理论的客观规律。因而,从需求层次的角度探讨长租公寓运营管理质量评价体系具有良好的适用性。

模糊层次分析法(FAHP)能降低人为因素干扰,简洁客观地分析长租公寓服务质量评价指标重要性,具有较好的应用性。其具体步骤是通过专家打分法得出各指标两两相对重要性程度(表1),构建模糊判别矩阵F,然后去模糊化得到实数矩阵F^',最后经一致性检验结果后对实数矩阵F^'的特征向量进行归一化处理,进而得出指标权重。

设指标i对j的相对重要程度的模糊值为M_ij(l,m,n),则其去模糊化实数值M^'_ij:

实数矩阵F^'的一致性指标C.I.和一致性比例C.R.为:

其中,λ_max表示矩阵F^'最大特征值,R.I.为平均随机一致性指标,表2给出了10阶以内矩阵的R.I.取值。当C.R.<0.1时,表示矩阵F^'的一致性检验通过。

设F^'最大特征根λ_max对应的特征向量α=(α₁,α₂,……,α_n),则各指标权重β=(β₁,β₂,……,β_n)为:

根据马斯洛需求理论,提高长租公寓运营管理质量应从5个层次的需求满足出发,即:提高长租公寓的有形性、安全性、社群化、人性化和创造力。长租公寓的有形性是指满足租客的生理需求,即满足租客对长租公寓所应具备的基本生存需求。城市青年白领作为长租公寓的主要目标群体,具有追求独立、高品质生活的特点,因而对房间户型、基础家居配置、生活配套、家政服务等十分关注。譬如,房间户型和装修风格是否多样,社区商业是否成熟以及家政服务是否提供等。此外,青年白领由于其职业流动性高,特别关注公寓的区域性,尤其是对公寓周边的交通配套的要求较高,甚至在选择房源时具有“一票否决权”。以上这些方面能否达到他们的要求是青年白领选择租赁的第一标准,而具有高运营质量的公寓既能满足青年白领的基本生活需求,又能提高他们的生活品质。

长租公寓的安全性是指满足租客的安全需求,即满足租客对生命安全、财产安全、健康保障的基本需求。目前的租赁市场中,长租公寓由于流动人员多、管控缺位、安防设施落后,面临的安全风险非常大。首先,长租公寓租客的流动性大,存在租赁管理安全问题。一方面,更换房客面临锁具回收、再发放问题,下一个租客难免担忧钥匙被非法复制的风险;另一方面,看房群体来去自由、不及时登记备案,也为长租公寓带来了许多安全隐患。其次,长租公寓的消防安保水平参差不齐,存在治安安全问题。如公寓监控系统覆盖范围不够全面,安保人员不能及时为租客提供突发状况应对救援服务等。最后,长租公寓在装修环节中往往存在健康隐患,如某些公寓因空气质量问题遭到租客投诉面临下架危机。由此可见,一个高运营质量公寓的重要条件是租客感觉安全,包括保证租客的生理安全和心理安全。

长租公寓的社群化是指满足租客的归属需求,即满足租客对人际社交的需求。具体运用到长租公寓上,就是打造超大公共空间,营造亲密社区氛围。譬如,you+国际青年公寓主打多样的社区交流平台,除在公寓楼一层配置台球室、咖啡厅、书吧等公共娱乐休闲设施外,公寓每月也都会为租客举办一系列诸如节日聚会、生日聚会等娱乐活动。此外,万科的泊寓,龙湖的冠寓,石榴的熊猫公寓等也都不约而同地选择打造长租公寓领域的“社群文化”,以期在更好地满足租客生活的基本需求的同时满足其自身的社会文化需求。

长租公寓的人性化是指满足租客的尊重需求,即满足租客获得长租公寓认同的需求。在社会环境中,人对尊重的重要衡量标准是平等,没有感受到“态度”的平等,尊重就不可能实现。高运营质量的长租公寓应提供完善的管家服务体系,确保公寓内的租客平等地享有涵盖衣食住行的全套服务,平等地参与、接受公寓管理。同时,公寓应建立管家培训体系和管家服务评价机制,以不断提高管家的服务素质和专业能力。此外,提供租客个性化服务,是提高租客对长租公寓认可的重要途径。可见,尊重需求的满足,重点体现在公寓对租客的服务态度、需求的响应性和执行力以及个性需求的满足。

长租公寓的创造力是指满足租客的自我实现需求,即满足租客对长租公寓创新、创意、创业氛围的需求。从马斯洛需求理论的角度理解,人对自我实现的需求其实是一种充分发挥自我潜力实现“创造”的需要。例如,自如公寓打造的“Z-Lovi”,把音乐爱好者聚集在一起设计音乐、举办演唱会,满足租客才能潜力的“自我超越”。“青年聚集+创意氛围+经济宽裕=创业萌芽”实现了青年社区向创业社区的飞跃,是很多长租公寓品牌方正在探索和宣传的运营发展理念。今后的租客,将是一群有懵懂创意想法的年轻人或者是初级创业的自由职业者,来自各个行业的租客在公寓的创意空间里交流与合作,不断孵化出优质的创意和科技创业项目。

在前述长租公寓运营管理质量评价框架的基础上,同时考虑到指标体系创建的全面性、科学性、动态性和系统性等原则,构建了包括5个维度、15项指标的长租公寓运营管理质量评价指标体系(表3)。其中,主要指标来源参考了易树立、SERVQUAL服务质量评价模型以及胡晔洲等的相关研究。需要说明的是,对于长租公寓运营服务质量评价指标的测度采用李克特五级量表法,1为“极不满意”、2为“不满意”、3为“一般满意”、4为“满意”、5为“极其满意”。

根据公式(1)-公式(4)计算长租公寓运营管理质量评价指标权重,结果如表4所示。其中,对各指标两两对比重要度的评判,特邀戴德梁行的长租公寓资深市场经理、品牌公寓物业经理以及行业专家共7名按照三角模糊数表(表1)进行打分并作均值处理。结果表明,有形性、安全性和社群化总比重达到74.2%,可知这三个因素是长租公寓服务质量评价体系的关键指标;而“公寓装修质量”、“公寓周边配套”、“公共设施配套”、“户型配置齐全”、“公寓消防安保水平”为五个最大重要性权重子指标,可知这五个子指标是影响长租公寓服务质量高低的重要二级指标。

由表4可知,长租公寓运营管理质量评价体系中对有形性和安全性的权重最高,达到0.285,说明在长租公寓服务质量评价中,住的舒适、方便、安全才是大多数租客考虑的实际重要性问题,强调了长租公寓对于其区域位置、周边配套以及安保安防管理等要素的高度重视。尤其是近年来,长租公寓安全隐患问题的频发甚至导致租客对公寓安全性的关注度超过了公寓自身硬性条件(有形性)。社群化所占权重为0.172,说明在长租公寓服务质量评价体系中,考虑完最初等的生理需求和安全需求之后,公寓的社群化就提升到了一个比较重要的层面,而在该层次中,最值得重视的点为公共休闲配套是否齐全多样,而社交娱乐空间、社交娱乐活动等相对比较次要。在人性化的管家服务里,租客更容易与公寓建立良好的信任关系,因而长租公寓对管家服务应尽可能地尽善尽美。打造创业社区作为长租公寓的特色卖点,体现了长租公寓发展的潜在需求,但相比于前几个层次而言,并不能起到决定性的作用。

本研究界定了长租公寓运营管理质量的内涵,并从租客需求的角度出发,构建并分析了长租公寓运营管理质量评价框架,把长租公寓运营管理质量评价体系分为有形性、安全性、社群化、人性化以及创造力五个层次。在此基础上,针对五个层次选取具体指标,从而初步地构建了层次分明、科学系统的长租公寓运营管理质量评价的指标体系。同时,运用模糊层次分析法对指标权重进行分析,从而可以较为直观地了解各指标的重要性,为长租公寓运营管理质量定量评价奠定基础。根据指标权重分析结果,本研究指出提高长租公寓运营管理质量应要重视长租公寓的安全性和有形性,突出长租公寓的社群化、人性化和创造力服务。本研究首次引入需求理论对长租公寓运营管理质量进行分析研究,将租客主观需求作为评价长租公寓运营管理质量的标准。与其他评价体系相比,该体系较好地克服了时间和地域的限制,且从租客主体感知运营管理质量更符合长租公寓的客观发展变化。而针对长租公寓运营管理问题,本研究探索了长租公寓运营服务质量评价体系,一定程度上丰富了长租公寓运营管理的定量研究,但关于市场、政策、融资、房源供应等因素是如何影响长租公寓运营管理方面的问题尚待进一步揭示。