在新时代高质量发展背景下, 传统房地产业粗放发展、开发-销售一次性盈利模式难以适应我国租购并举住房制度改革、经济高质量发展、城镇化速度放缓、货币管控的新要求, 也难以满足城镇居民对完善生活配套服务、提升物业服务品质的要求。特别是十九大以来在“房住不炒”的定位下, 加快住房租赁市场发展, 坚持差异化购房信贷、收紧房企融资渠道以及提高住房预售标准等措施, 房地产企业以“开发-销售”为主的开发模式面临土地、金融、销售等方面的多重约束。与此同时, 消费升级和旅游、文化、教育、康养等新服务需求的兴起, 为房地产企业的转型发展提供了新机遇。新形势下, 房地产企业转型发展是必然趋势。

为推动房地产业健康发展, 一些学者从运营模式、发展方向、转型路径等方面展开房地产业转型研究。张小富和苏永波 (2013) 认为物业持有和轻资产运营是未来房地产企业转型的两大方向, 现阶段不断增加社区配套项目的持有规模是运营模式转型的重点突破方向。徐海燕 (2017) 认为房地产企业应从品牌经营、多元化经营、转变运营模式、转变融资模式、转变营销模式等方面寻求战略转型。这些研究主要从宏观或单个企业的角度出发研究房地产转型发展, 对我国房地产企业转型的整体状况的研究相对不足。本文选取具有代表性上市房地产企业, 分析房地产企业转型现状和特征, 并结合发展面临的问题提出应对策略。

房地产企业转型分析需要选取有一定代表性的企业, 如规模较大、知名度较高、实力较强等。上市房地产企业有较强的代表性, 适合作为分析样本。鉴于部分企业将房地产开发作为一项辅助性业务, 为了使上市房地产企业更具代表性, 设定的选取标准包括:一是上市企业主业为房地产, 二是营业收入或合约金额超过30亿人民币, 三是经营正常。根据这三条标准, 从A股、H股筛选出90家房地产企业。

分析数据均源于上市房地产企业年报, 采用2017年底数据。整理各房地产企业的业务范围及重点拓展领域, 形成90家上市房企的业务领域数据库。企业所涉及的某项业务是以已建成或已运营作为依据, 一些企业仅作为战略方向却没有实质性进入的情况不列入业务领域数据库。对房地产企业拓展领域数量、各业务领域企业进入数量和比重、不同规模企业的拓展情况进行统计和比较分析。归纳房地产企业业务领域, 90家上市房地产企业业务主要包括物业开发、物业管理、商业持有租赁、物业投资、商业管理、长租公寓、酒店运营、文化旅游、健康养老、教育服务、金融、物流地产、建材销售、设施建设、设计咨询、产业园区、特色小镇、城市更新等18项业务。而在营业收入结构中, 物业开发销售处于绝对主体地位, 其次为物业管理营业收入, 其他业务领域的营业收入比重较低。

战略转型是企业为了适应外部环境和内部条件的变化, 或为了利用潜在的机会转变发展战略, 从而不断创造新的竞争优势。战略转型也是房地产企业发展转型的首要表现, 在战略转换下实现运营业务、营收模式等的系统转换。为适应城镇化进程、房地产市场调控及房地产发展阶段的变化, 部分样本上市房地产企业不断调整发展方向和战略定位, 强调由地产开发向城市运营、生活服务、产业引导的战略转型, 主动转换发展定位, 更好地服务社会需求和社会民生, 也有少量企业进行企业名称更换, 弱化房地产开发的表述。如万科2014年把“三好住宅供应商”的定位延展为“城市配套服务商”, 2018年进一步升级为“城乡建设与生活服务商”。华润置地逐步向“城市综合投资开发运营商”转型 (表1) 。尽管物业开发仍是房地产企业最主要的业务和营业收入来源, 但整体上房地产企业已经开始从战略定位上重视运营和服务业务, 向配套商、运营商、服务商转变, 改变传统拿地-开发-销售的单一发展模式。

与发展方向和战略定位调整对应, 房地产企业加快在非物业开发业务领域的拓展, 突出表现为向行业细分领域、消费短板领域、既有空间整合领域拓展。统计样本上市房地企业业务领域数量情况, 样本上市房地产企业平均约有8个拓展领域, 大多企业有6～10个转型领域。比较房地产企业在各业务领域的参与情况, 整体上, 超过60%的房地产企业开展了物业管理、商业租赁和运营、物业投资业务, 30%～60%的企业拓展酒店经营、文化旅游、金融投资、商城及零售等业务, 低于30%的企业参与了健康养老、教育等补消费短板业务, 以及产业园区、特色小镇、物流地产、城市更新等产业和新空间拓展业务领域 (图1) 。显然, 房地产企业拓展的主要领域仍集中在传统的物业管理、商业、办公、酒店管理等方面, 对租赁、文旅、康养、教育等补足消费或服务短板领域参与度仍然较低。但对各业务营业收入分析发现, 新业务营业收入规模近年来迅速扩大。

开发-销售型和持有-运营型是房地产发展的两种基本模式, 前者主要适用于住宅类产品, 后者在商业地产、长租公寓、旅游地产、养老地产等领域的应用较多。目前我国房地产业发展仍以开发-销售一次性盈利模式为主。根据企业调研, 尽管房地产企业在商业办公地产仍以开发销售为主, 但大多企业通过持有部分物业获取持续性收益。部分企业持有物业规模不断增大, 如2014～2017年华润置地持有物业面积由220万平方米增加到688万平方米。随着房地产企业向新业务领域的拓展, 房地产企业探索了多种持有-运营型模式, 既有轻资产运营模式, 也有重资产运营模式, 核心均是通过专业化的资产管理和物业运营, 有效提升物业资产价值。

物业开发和销售一直是房地产企业的核心业务, 而商品住房在销售规模和收入上又占绝对比重。以提升住宅产品品质和服务为中心, 增加住宅配套服务、寻求增值点是房地产企业延长产业链的重要方式。这主要表现为房地产企业不断升级居住产品, 开展物业管理服务、社区服务、装修业务等, 其中社区物业与房产、家装、金融的协同价值越来越明显。90家上市房地企业中超过90%的企业拥有物业管理, 并将大数据、物联网等信息化技术和手段应用到社区管理和服务中, 如企业通过管理应用软件 (APP) 的开发、社区平台的建设以及大数据分析等提升物业管理的信息化和增值化, 构建智慧型社区。而以花样年集团旗下彩生活为代表的部分企业, 通过信息化平台的输出实现物业管理规模的拓展和服务收益的增加。

上市房地产企业在销售物业同时, 持续增大物业持有面积和运营规模, 强化开发建设后续环节的经营管理, 加大资产持有规模。其中90家上市企业中有85家持有商业地产, 65家进行商业管理和运营, 分别占到样本上市企业的94.4%、72.2%。一些房地产企业业务逐渐扩展到长租公寓、联合办公以及民生工程等行业细分领域。如90家房地产上市企业中有21家实质性进入长租公寓领域, 并建立了公寓运营机构的独立品牌, 如泊寓、冠寓、领寓、朗诗寓、碧家等。房地产企业通过物业持有和运营获得稳定、持续的租金和管理收益, 并通过物业运营提升资产价值, 分享资产的增值收益。

随着房地产企业持有规模增大, 房地产企业加快建立以资产管理为核心的运营模式, 探索了品牌输出、参股并购的轻资产运营及基金持有的重资产运营模式。如万科的“小股操盘”的品牌输出管理模式, 它通过调整收入结构和资产结构推动轻资产运营。为配合投资-开发-运营模式的转变, 48.9%的样本房地产企业涉及银行、证券、基金、互联网金融、股权投资、小微金融、类REITs、CMBS等多种形式的金融业务, 但大部分仍以发行相关房地产基金为主, 如房地产私募投资基金、城市更新基金、并购基金等。

在消费需求持续增加且个性化、差异化凸显背景下, 房地产企业以需求为导向, 加快供给与产品配套相关的服务方面。如适应租赁、健康、养老、旅游等新兴市场需求, 房地产企业加大对生活服务领域的投资, 28.9%的房地产企业拓展健康养老地产, 引入国外成熟管理团队或直接与国外养老管理企业合资开发养老项目。38.5%的房地产企业开展文化旅游项目, 18.9%的房地产企业参与教育产业。显然, 房地产企业拓展文旅、养老、教育等服务产业, 适应了社会多元消费的需求, 有助于补足消费短板。在生产性服务需求上, 房企拓展规划、设计和咨询服务, 参与共享办公、产业园区、特色小镇等的建设, 为相关企业提供生产场地、展示平台、IP商业孵化、链接资源服务, 构建生产、生活社群体系。

为适应产业升级的要求, 房地产企业利用综合开发、资金等方面的优势, 以产业构建为导向, 向特色小镇、产业园区、产业新城领域拓展, 形成“开发+产业”的综合开发模式, 构建产业驱动的转型模式, 也实现城市空间的拓展。90个样本企业中有21.1%的企业拓展特色小镇业务、27.8%家上市房地产企业涉及产业园区, 以华夏幸福为代表的企业探索“开发+产业+公共服务+专业服务”的发展模式。各企业拓展方向存在很大差异, 有的进行产业园区、特色小镇的综合开发, 也有在物流地产及其他实体产业, 少数企业涉及信息技术、生物医药、新材料、航空航天及智能机器人等领域。此外, 随着特大超大城市住房市场进入存量住房阶段, 城市更新、旧村改造成为获取城市新空间的重要方式。25.6%的样本房地产企业进入了该领域, 主要集中在珠三角、长三角、京津冀等经济发达的城市地区。

持有运营、服务和管理领域对企业经营能力、专业化水平、持有成本等提出了较高要求。无论自持物业还是服务领域, 运营管理能力是房地产企业转型成功的核心要素, 也是提升物业资产价值和形成新收益增长点的重要途径, 这需要在人才、管理、技术应用等方面的突破。首先, 加强专业人才培养和引进, 通过引进专业人才、复合型人才或企业合作, 既可以加大企业人才的培养, 也可以直接从知名企业引进, 或是与知名机构建立长期合作关系。其次, 提升专业化管理水平, 房地产企业可以依托开发、建设经验, 提升某个环节的专业化水平, 可输出开发和运营管理模式, 通过标准化、品牌化提升资产价值并获得管理收益。还需要企业合理选取运营模式, 包括确定是采取重资产模式还是轻资产模式, 也包括确定独立运营还是引进外部力量联合运营。在教育、医疗领域通常需要专业队伍, 房地产企业拓展该领域需要通过合作或收购来实现。再次, 随着移动互联网以及新社交工具和媒体的迅速发展, 人们所需要的产品和服务触手可及, 房地产企业通过互联网、大数据、物联网等技术, 对目标客户、消费人群、消费区域和市场特征进行整合, 感知消费习惯、预测消费趋势, 评估消费行为、输出管理方案, 对平台运营进行精细化管理, 实现运营决策和管理能力的提升。

房地产企业由开发商转向城市运营商、生活服务商, 既需要对城市建设和社会发展的战略、方向有准确的把握, 也要具备较强的资源整合能力, 特别是根据业务拓展方向和自身特点强化资源的有效整合。资源整合能力表现在对资金、土地、人力等要素的整合, 可以很好地解决项目融资、需要土地及管理人才的问题;也表现在与专业化企业、机构的对接, 寻求有关部门政策支持;还表现为对技术进步和创新要素的整合, 尤其强化互联网、新媒体、大数据等在业务拓展中的应用。

自持物业和服务消费领域运营前期投入大、资金回报率周期长、收益较低, 传统以贷款、发债为主的融资方式难以适应持有运营模式的需要。90家上市房地产企业城市综合体、长租公寓、特色小镇等的运营通常依托开发环节实现资金平衡, 金融支持仍然不足。物业租赁模式兴起和存量资产时代到来, 房地产企业亟需探索创新金融业务, 向前端投资延伸、向后端持有运营拓展, 通过良好的运营绩效、资产增值和市场发展形成物业投资、开发、运营、退出的全价值链, 前端重点发展股权投资基金, 后端重点发展资产证券化。近年来, 部分房地产企业已经在类REITs等金融产品进行许多探索, 而资产证券化 (REITs) 更为适合持有运营模式, 具有投资多元、收益稳定、流动性好、透明度高等优点。但我国REITs法律法规仍不完善, 需要解决多重征税、非公募等问题。房地产企业应根据在细分领域的开发建设和管理经验, 着重通过提升专业化运营能力、商业或住宅的资产价值, 为REITs推行提供条件, 努力成为商业零售、住宅、办公、酒店、康养、文体等细分领域的专业运营商。

前期研究储备是房地产企业进入新业务领域的重要支撑, 新领域分析涉及战略分析、市场需求、政策环境、行业特征、投入产出、经营模式、发展前景、潜在风险等方面。房地产企业要充分根据自身在开发和运营上的优势和经验, 确定轻重资产模式, 制定多元化的业务策略。特别是, 房地产企业需要全面评估行业发展可能风险。首先, 政策调整的不确定性评估。长租公寓、特色小镇、城市更新等受政策影响较大, 在租购并举、新型城镇化等相关政策推动下, 房地产企业纷纷布局。但一些房地产企业仅仅借新业务之名进行融资和获取土地, 未真正进行业务转型, 这样容易诱发政策的调整, 将对业务拓展带来很大的不确定性。如2017年底相关政策的出台使得房地产化的特色小镇受到严格管控。其次, 市场需求变化的风险评估。如商办物业持有运营受区域经济水平、社会需求结构、新零售等的影响较为明显, 一些地区也存在商业办公物业过剩现象。消费服务领域中, 康养、旅游产品需要基于消费人群特征形成差异化的产品供应。再次, 技术因素的可行性评估。新领域的拓展涉及项目选址、规划设计、配套服务、经营管理、企业并购多个方面, 都需要专业化的操作和科学的评估。特别是这些有较长回报周期的新业务, 既需要充足的资金渠道和多元的金融工具, 也需要懂产业、成熟的运营管理团队进行专业化管理、提供差异化的产品。