当前, 人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾已经成为我国社会的主要矛盾。而房地产行业作为传统支柱行业, 承载着人民群众对美好生活的热切向往。随着我国经济进入增速换挡的新常态发展阶段, 城镇化进程持续推进、产业结构调整不断深化、信息技术快速发展, 城镇居民消费观念升级和人口结构变化并存;特别是“互联网+”、“供给侧结构性改革”、“共享经济”、“跨界合作”、“轻资产”等概念层出不穷, 为满足有效需求, 房地产业的转型升级成为必然。

目前, 关于房地产业转型升级的研究较多, 但多是从企业的角度去分析, 鲜有涉及房地产产品本身。例如, 陈淮 (2012) 认为基于房地产市场形势的变化, 转型升级是房地产企业实现长远发展的必由之路, 未来的转型应该是在技术经济、管理能力、规模经济和资源充分优化配置上努力。刘志峰 (2013) 指出, 转型升级是应对市场变化和提升发展质量的必然选择。在转型方向上, 他提出了房地产企业一是要向产业化方向转型, 二是要向绿色方向转型, 三是向造“好房子”方向转型。此外, 还有不少研究集中在房地产企业开发模式的转型上。如, 开发模式主要由高能耗模式转向低碳地产模式, 由传统建筑生产模式转向建筑产业化模式, 由传统融资模式转向融资创新模式, 由物业产品供应商模式转向城市配套服务商模式, 由传统住宅地产模式转向产业新城模式, 由单一物业开发模式转向集成性的立体城市模式 (张玥, 2015) 。

然而, 房地产产品与我们的生活息息相关, 其好坏直接关乎用户体验, 因此, 直接研究房地产产品的升级更具现实意义;但目前相关研究较少, 少数涉及的文献也仅从硬件升级视角分析, 并没有总结背后的逻辑和趋势。例如, 关红梅 (2005) 认为房地产产品创新的内容包括产品形式创新、规划设计创新、园林绿化创新、建筑物产品创新和配套设施设备的创新。从本质上看, 产品是指能够供给市场, 被用作使用和消费, 并满足某种需求的东西。具体到房地产产品, 在广义角度, 是“空间+内容”的组合。所谓“空间”, 是传统意义上的建筑载体本身, 而“内容”本质上是其所承载的配套与服务。以空间为载体, 叠加不同的内容形成了不同的房地产产品。例如, 用于居住的建筑是住宅, 用于办公、商业等的建筑分别是办公楼和商场。因此, 可将房地产产品按使用功能和用途分三大类:住宅产品、商业地产产品和办公地产产品。本质上看, 三类产品的升级路径都是以满足人的需求为核心:更好的居住、消费和工作体验, 伴随着技术进步等进行迭代升级。其升级模式各具特点, 以下详细剖析升级路径。

改革开放以来, 我国住房市场快速发展。住房市场已从解决短缺、满足从无到有过渡到对高品质住宅产品的需求, 这种需求的变化对应的是住宅产品的迭代升级。如图1所示, 住宅产品的升级路径经历了从无到有、从有到优、从优到智、从重物到重人四个阶段。

住房的本质是供人居住的产品, 住有所居主要是满足从无到有的升级, 匹配居住需求。改革开放初期, 绝大多数城镇居民租住在公房之中, 只有极少数家庭才拥有自己的住房。住房户型不合理、面积偏小、功能不全;设施完备、功能齐全的好房子极度短缺。改革开放以来, 我国通过深化住房制度改革和发展房地产市场, 建设了一大批住宅, 基本实现了住有所居。2015年全国1%人口抽样调查资料显示, 平均每户住房间数已达3.54间, 基本实现人均一间房, 居住条件明显改善;2017年, 城镇居民人均住房建筑面积比1978年增加30.2平方米。

这种住宅升级主要特征是:解决从无到有、从差到优, 增加住宅存量。具体表现为从没有住房到拥有自己的住房, 从小房子到大房子, 从户型差到户型更加合理适用的住房, 从不成套住房到成套住房, 从不独立住房到独立住房, 从功能不足到设施齐全住房, 对应的产品是现代化住宅。在建筑之外, 从无到有的升级还包括提供必要的物业服务, 服务内容正逐步完善。同样区位的住房, 消费者愿意为具有更好物业服务的住宅产品买单。

解决了“有房住”的问题之后, 实现“住得好”是升级的方向。住宅产品的建设标准不断提高, 体现在从毛坯房到精装修住房, 再到配有优质服务的绿色环保住房的升级过程。无论是住宅产品的空间利用还是精装设计, 都更加注重细节。整体来看, 宜居住宅应该包括以下几个方面:

绿色发展理念已经深入人心, 遵循绿色发展理念, 以生态保护为前提, 坚持建筑产品的绿色化方向, 发展绿色建筑成为必然要求。从广义上看, 绿色建筑指在建筑的全生命周期内, 最大限度地节约资源, 包括节能、节地、节水、节材等, 保护环境和减少污染, 为人们提供健康、舒适、高效的使用空间, 最终实现与自然和谐共生的建筑物。各阶段都有其代表性的产品, 具体特征如表1所示:

传统的物业管理服务包括环境清洁、绿化养护、安全防护、工程维护和公共秩序维护等工作。物业服务升级的内在逻辑是:一方面, 通过现代化技术手段的使用提高了服务效率;另一方面, 物业服务可以更快、更好、更准地满足业主的多样化需求。现代物业服务除了使用更加智能的停车设备、更好的绿化环境外, 更多的升级来自软件和服务, 其中最为典型的是物业服务APP。通过物联网、云技术、大数据及人工智能的创新科技, 实现社区数字化、线上化、数据化, 以此对接商业服务和公共配套, 为住户提供更快捷、更贴心的增值服务。

产品宜居不仅包括住宅本身, 还要有完善的社区服务配套。伴随消费需求升级, 住房不仅要满足居住需求, 还要满足消费者的商业、文化、医疗、养老等多种需求, 为居民创造方便、快捷、舒适的生活环境。除了传统的物业服务外, 社区内的社会化服务体系, 如文化活动中心、老年看护机构、托幼所、教育配套等, 也是高品质住宅产品区别于其他产品的核心要素。其内在逻辑是以住宅为核心, 把相关的配套服务综合化实现, 使其更加宜居。物业服务的升级是与住宅紧密相连的, 利用信息化技术将与居住相关的产品和服务串联起来, 提供更加高效、快捷、匹配需求的服务。例如, 通过线上平台, 可以实现家政维修、电梯抢修, 24小时服务, 投诉与维修响应及时。在此之上, 通过与其他业态相结合, 还可以产生商业模式的升级。

信息化技术在住宅领域的应用, 推动建筑更加智能。通过将建筑的结构、系统、服务和管理根据用户的需求进行最优化组合, 为用户提供一个高效、舒适、便利的人性化建筑环境。

智能建筑是随着人类对建筑内外信息交换、安全性、舒适性、便利性和节能性的要求产生的。区别于一般的精装修建筑, 智能建筑是集现代科学技术之大成的产物, 其技术基础主要由现代建筑技术、互联网技术、物联网技术、云计算技术所组成。比较常见的如覆盖全域的Wi-Fi、人脸识别、二维码技术应用等。智能建筑是以智能家居的应用为核心, 它对我们的家庭生活和生活方式带来深远影响, 目的就是让人们在家中能够享受到舒适、方便、安全的生活, 并且生活方式更加符合环保的要求。随着人们对生活品质的需求不断提高, 以及住宅智能化的不断发展, 今天的智能家居系统拥有了更加丰富的内容, 系统配置也越来越高。

除了健康舒适, 建筑更加智能化主要体现在两个方面:一是能够自主学习的建筑才是更高层级的智能, 自主学习使建筑更加聪明。通过引入人工智能, 利用储存记忆、进行大数据分析, 实现建筑的自主学习。二是利用各种技术手段更好地实现人与建筑的交互。例如, 室内的暖气及空调会根据当时的天气条件, 以及室内的温湿度和空气质量自动调节。智能水龙头可自适应地设定水温、出水模式, 计算用水量。

从表象上看, 住宅是钢筋混凝土的组合, 虽然叠加了绿色的理念和各种先进的技术, 但这种产品升级路径始终没有跳出物品升级的逻辑。实际上, 住宅作为房地产产品之一, 其根本目的是服务于人的需求。所以, 未来的住宅产品升级方向将是从重物到重人的转变, 这本质上是以人为本的逻辑。

既然住宅产品要服务于人, 那么从人的需求角度思考住宅产品升级, 就要做更加人性化的升级和迭代。即需要考虑人口结构的变化和消费理念的转变, 也需要考虑消费者观念和偏好的转变。例如, 90后新生代消费者群体正在崛起, 他们与父辈有着不同的习惯与偏好:如, 追求自我认同感, 因此更偏好具有时尚感、设计感、个性化的住宅产品。而对于逐渐步入养老的60后, 他们对住宅的服务配套有更多需求。为了满足各群体日益增长的多样化需求, 新一代的住宅产品必然更加重视定制化, 这是住宅从绿色、科技到以人为本的一次回归。住宅可以根据需求自我调节。例如, 可以根据季节、居室、时段、居住者的不同进行定制化。

亚里斯多德说:“人类是天生的社会性动物”。社会性是人的本质, 那么关于未来的住宅产品不得不重视居住于其中的家庭、个体之间的互动和交往, 也就是我们所说的邻里关系。反观我国的邻里关系发展历史, 从最初的平房、四合院大家的知根知底;到后来的公房时代, 基本都是一个单位, 也相互熟悉;再到后来的商品房时代, 邻居之间都不熟悉, 甚至很少见面、电梯里碰见都未必认识。住宅越来越现代化, 但邻里关系越发淡薄, 这不符合人的需求本质。人的社会性要求融入集体、被组织需求, 这也是未来住宅产品的升级方向——需要打造好邻里关系。

如何营造良好的邻里关系, 社群是个重要的突破点。社群通过让人参与、激发人的活力, 从而创造价值, 实现高级居住体验。通过内容的注入, 社群将具有共同价值理念、消费观念、文化偏好等特点的人聚集起来, 可以提升整个社区的幸福感和凝聚力。社群除了有助于邻里关系外, 还有助于直接建立生产者和消费者的连接, 因而能对消费者的需求做更精准的把握。

虽然我国房地产产品以住宅产品为主, 但商业地产作为消费升级的重要载体, 在经济社会中发挥的作用越来越大。区别于住宅产品的升级, 商业地产价值链重构, 形成了其独有的产品升级模式和路径。人口结构的变化, 包括老龄化、二胎化、新兴消费群体的崛起正引发商业地产生态的巨变。消费者需求层次已经发生巨大变化, 商业中心不再是一种消费场所, 而是一种全新的生活体验。需要强调的是:商业地产并不是解决住的需求, 从资本、资产的角度要考虑投资收益率, 其背后是一条金融线串起商业地产的升级进程。具体的升级路径如图2所示:

商业地产是区别于居住用途的房地产形式, 广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途。商业地产本质是商业消费空间, 从属性上看是一种线下消费空间。

第一代的商业地产产品主要是沿街的商铺、住宅项目的配套商业等。考虑到开发商资金回收的需求, 商铺主要是以散售为主, 产权主体是小业主。而此时商业地产提供的服务主要是基本的物业管理服务, 鲜有增值服务。购买商铺有其自身的优势, 投资回报率高、风险较小。过去有“一铺养三代”的说法, 认为商铺有着越老越值钱的属性, 一旦商圈成熟以后商铺的租金就会逐年增长, 成熟商铺的房租每年可达购房成本的5%～10%, 更有甚者可达20%, 而大部分城市住宅的租金回报率仅有1%左右。但是, 随着时代的发展, 街铺型的商业地产产品难以满足多样化的需求。

在街铺的基础上, 商业地产的发展逐渐形成商圈, 主要以百货商场的形式存在, 主要集中在核心地段。百货商场远超传统的杂货店和单一品种的商场, 其独有优势在于规模较大、商品品类齐全, 购物环境较之前更加高端, 通过店员、导购与顾客沟通和营销。百货商场也存在一定的劣势, 如百货商场商品的价格不如大型综合超市低廉, 品牌和技术优势不如专业店突出, 比起互联网来容易受到地域和空间的限制。在百货商场产品中, 提供的服务主要是商户/租户的管理服务。在这种模式下, 还没有跳出传统的盒子型的商业形式。

传统商圈品牌档次相对较低、交通拥挤、环境嘈杂、业态单一。随着商圈格局的变化, 从传统百货到购物中心, 再到满足一体化需求的城市综合体逐渐成为发展升级方向。

城市综合体是以建筑群为基础, 融合了酒店餐饮、办公、商业、娱乐、公寓五大核心功能, 是城市的商业核心。城市综合体一般提供宽敞明亮的室内购物环境, 汇集各类时尚潮流品牌及体验业态, 满足顾客多元消费需求, 迅速成为城市商圈新代表。

城市综合体的核心是投资运营管理, 主要考虑两个问题:一是资产是否出售, 通过大IP的引入提升区域价值, 部分资产通过出售 (整售或散售) 回收资金, 这部分资产可能是商业, 也有配套的住宅公寓等。值得一提的是, 部分项目的商业部分短期内可能是不赚钱的, 靠相应的住宅销售回款、获取收益;二是出租部分资产, 为未来融资提供资产。其中, 万达的城市综合体较为典型, 在万达广场中, 包括大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、写字楼、公寓等多种业态, 集合了购物、餐饮、文化娱乐等多种功能于一体;三是从资本和资产的角度, 还有一种资产管理模式, 即通过发行REITs基金收购相应的商业地产, 背后的逻辑是资产证券化。大型资产管理集团通过发行REITs获取资金, 为这些便宜的资金寻找优质资产进行收购。

人是社会性的, 所以消费性的商业地产也需要满足人的需求, 特别是更加高级的社交需求、尊重需求以及自我实现的需求。通过更加注重文化注入、更加注重体验而实现街区复兴, 是商业地产升级创新的另一趋势。

当前, 商业地产的需求主体正在变化, 新的中等收入群体和青年一代消费群体崛起, 他们与前人对于商业地产的认识和需求有所区别——更加注重生活品质和精神世界满足, 更加关注商业地产提供的内容IP。与此相适应, 商业地产已经从传统的Shopping Mall升级为注入更多历史、文化、艺术、娱乐的休闲生活空间。

例如, 北京中粮大悦城项目已经将商场从商品供应商转型为内容生产商, 并将实体零售场景打造为消费者的休闲和生活空间。北京坊项目通过“无印良品 (MUJI) 酒店”、“星巴克旗舰店”、“Page One书店”等独特IP, 将老北京前门大栅栏与现代商业理念和文化结合。通过IP筛选、将相关群体引入北京坊商业中心, 创造价值。值得一提的是, 这种商业模式下提供的产品服务也是有别于传统的购物中心, 同样是会员卡体系, 普通的购物中心可能就是为了积分换购, 而这种以文化为主导的是致力于将具有共同生活理念、文化偏好的人聚集在一起, 脱离了空间本身的逻辑, 通过组织社群活动创造更多的商业价值。

这背后的逻辑是:房地产产品不光是建筑本身, 其背后的历史、文化、艺术是精气神, 通过文化品位的注入, 一来可以创造IP, 增加流量和人气;二来附加值更大, 更具商业价值。特别是在城市更新中, 文化和艺术氛围的引入可以大幅提升人气和附加值。较为典型的如广州的永庆坊的更新改造。永庆坊从广州老城区一个破败的居民小区更新改造成为文、商、旅为一体的现代化社区;既保留了原有街巷肌理, 又通过产业引入人流, 使老街复活。

随着体验式的更加深化, 新零售逐渐兴起。它利用互联网、大数据等技术融合线上线下渠道进行精准体验式营销。可以实现多场景、全时段、跨区域的经营, 新零售模式是对商业地产的消费场景重造。

新零售遵循的是数据驱动、渠道融合、平台管理、体验为王的逻辑。大数据有助于新零售进行用户画像的描绘, 包括消费者的偏好、支付能力、所处位置等;在渠道上, 可以融合线上线下两个体系, 线上线下同品质同价, 还可以线上下单、线下到店提货。在平台上, 互联网巨头利用自身强大的互联网技术和用户资源, 可以实现精准营销, 增加客户粘性。在用户体验上, 线下门店场景化、智能化, 以盒马鲜生为例, 门店专门开辟餐饮区, 可以现场代加工海鲜, 购买的食物可以直接消费, 增加了消费的体验乐趣。而体验式消费的兴起, 主要是由于电子商务平台的竞争所致, 这是线下商业与电商平台竞争的最大优势。

办公地产主要是满足工作需求的, 所以其升级路径是更好地服务于工作的人, 更好地帮助企业专注于核心业务, 通过降低成本、构建新模式来创造价值, 具体的升级路径如图3所示。

“5A”甲级写字楼一直是传统写字楼现代化的办公标准, 也是企业对于高效办公的一种追求。所谓5A, 是指OA (办公智能化) 、BA (楼宇智能化) 、CA (通讯传输智能化) 、FA (消防智能化) 和SA (安保智能化) 。然而, 5A写字楼重视效率却忽视舒适度, 形成办公盒子, 不符合现代商务人群对办公环境的需求。

在对品质需求的背景下, “5O”办公楼应运而生, Oxygen (氧气) 、Office Park (花园办公) 、Open (开放而自由) 、Own (独立冠名权和私家电梯/空调) 、Oppor tunity (发展前景) 。相对“5A”写字楼的硬件智能化, “5O”更注重环境的营造, 为个人提供更高品质的办公服务, 也更加有助于员工产生创意、提高效率。

以智慧园区 (Cloud Community) 为例, 以“园区+互联网”为理念, 提供数字化立体服务体系。通过融入社交、移动、大数据和云计算, 将产业集聚发展与城市生活居住的不同空间有机组合, 创造效率和提升价值。较有代表性的是深圳市天安云谷园区, 通过“CC+智慧系统”为园区企业和用户提供数字化立体服务体系。园区为入驻企业提供多达十余项的增值服务, 涵盖物业基础服务、租金补贴申请服务、工商注册等政务代办服务、装修服务、消防报审、行政采供服务、拎包入驻服务、财务类服务、创新支持与孵化服务、IT类服务、托幼服务等。

随着中国经济进入新常态, 实体产业特别是工业企业, 不管从业务还是布局, 甚至产业内容都发生变化。为了顺应这一变化, 相关企业提供综合设施管理服务创新。例如, 斯卡伊公司主要为企业提供专业的安保、清洁、绿化、前台管理、设施维护等综合设施管理项目, 使客户专心做擅长的核心业务, 提升客户业务生产效率。

随着全球分享经济快速增长, 基于互联网等方式的创业创新蓬勃兴起, 联合办公作为一种新型的办公物业正在兴起。它与传统的办公物业最大区别在于, 除了提供办公空间外, 还增加了一整套的办公增值服务, 例如日常物业管理、工商税法外包、投融资服务、孵化加速等, 而这种服务正是房地产产品和服务的升级所在。目前较为成熟的联合办公企业有We Work, 优客工场、氪空间等。它们区别于普通办公地产的地方主要有:

一是联合办公的运营机构用先进技术来最大化利用资源和提升资源配置的效率。充分运用了互联网、大数据、人工智能等新技术、新理念, 在灵活配置资源和提升资源配置的效率上发挥了关键作用。例如, We Work收购了建筑技术公司Case, 通过使用Case的核心技术, WeWork签署租约后首先要做的一件事就是扫描建筑物并映射出一个3D模型, 这种技术将空间的利用效率提高了15%到20%, 同时节省了10%的建筑成本。

二是通过服务、创意、运营、差异化等创造出新的增值空间, 从而打破传统写字楼租金增长的“天花板”。例如, 氪空间就通过孵化服务、广告售卖、会员体系等拿到了超20%占比的收益;优客工场通过贩卖包含会议室使用时间等会员包的服务, 拿到了近8%的非桌子收入, 并有望继续提高。

三是通过打造办公社群创造新价值。如We Work的信条是Do what you love, 背后的逻辑是开心地把钱挣了, 除了基本的办公空间, 它还注重公共空间的打造, 让会员可以相互交流, 迸发更多创意和加强合作, 据其宣传, We Work的会员70%之间有交流, 40%之间有合作, 这正是办公产品创造的新价值。

随着我国社会主要矛盾的变化, 过去房地产业高速度、同质化、粗放式发展的格局已难以为继, 房地产业转型已是必然之势。产品作为终端直面消费者, 产品升级将是房地产业转型的重要突破口。当前, 各代产品是处于并存的, 未来的升级空间还很大。在住宅产品中:不同时代都有代表性住宅产品;即使在同一时代, 住房市场上也会出现各代产品并存的现象。如当前新建住宅中也是毛坯房、普通精装修房和高品质住宅共存。在商业地产中:传统的商铺出现大量库存, 而新型业态产品供不应求, 新零售正成为商业转型的风口。在办公地产产品中:传统写字楼有着过剩的趋势, 而高品质、符合新型商业需求的办公产品正蓬勃发展。未来, “以人为本”是房地产产品的升级核心, 以人的生产生活需求为中心, 通过提供更广、更多、更好的服务而提升产品价值, 在匹配个性化需求的同时, 获取盈利空间。