建筑业对国民经济发展起着重要的作用，但同时在能源消耗、环境污染方面都造成了很大的影响，鉴于全球变暖、空气质量下降、水资源紧缺等一系列环境问题日益严峻，人类环保意识逐渐增强，在世界各国加大保护环境的背景下，建筑业绿色发展备受关注。绿色建筑是建筑业绿色发展的重要抓手，是未来建筑产业发展的趋势。绿色建筑是在整个寿命周期内，节约资源、保护环境、减少污染、为人们提供健康、适用、高效的使用空间，最大限度地实现人与自然和谐共生的高质量建筑。作为绿色建筑的重要组成部分之一，绿色住宅在发展推广过程中，很大程度上受消费者的购买意愿影响。消费者只有从绿色产品中感受到了足够的价值才会产生绿色消费的意向。因此，从消费者角度入手，研究消费者的感知价值对绿色住宅购买意愿的影响，对于提升消费者绿色住宅购买意愿有重要的意义。

感知价值是消费者在对成本与利益权衡之后对产品或服务做出的总体评价。有研究者认为消费者的感知价值是消费者对产品的服务、技术与所付出的成本进行衡量后所产生的评价。感知价值是影响消费者购买意愿的关键性因素，目前顾客感知价值维度有二维度、三维度、四维度和五维度。四维度下的顾客感知价值可分为功能价值、情感价值、心理价值和经济价值；五维度的顾客感知价值可分为功能价值、情感价值、社会价值、自我效能价值和感知利失。本文结合绿色住宅的特点，从消费者的心理入手，从感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值入手，参考以往研究，将环保意识作为调节变量，研究顾客感知价值对绿色住宅购买意愿的影响。

功能价值是指产品能够满足消费者性能和质量的要求，它是顾客需要的核心内容。在绿色住宅顾客的感知功能价值的层面上，绿色住宅的特点是注重环保和减少污染，包括小区环境是否无污染、是否充分利用阳光，节省能源，为消费者创造出一种接近自然的感觉。因此提出假设H1，见表1。

情感价值是消费者在购买产品或服务时所带来的一系列积极或消极的情感。一旦某种产品为消费者带来幸福的情感，那么消费者就会对其产生情感偏好。在绿色住宅顾客的感知情感价值的层面上，绿色住宅因注重环保且有利于消费者的身心健康，消费者在购买时会产生愉悦的情感。因此提出假设H2，见表1。

社会价值是消费者在购买产品时所获得到社会需要上的满足，比如社会认同、良好的个人形象等。购买绿色住宅不仅能获得来自社会、他人的认可和奖励，而且有利于自己的身心健康，激发自己保护自然、保护环境的欲望，最终会激发消费者对该产品产生强烈的购买欲望。因此提出假设H3，见表1。

绿色住宅是时代的象征，购买绿色住宅体现了消费者的环保意识，也反映了消费者对绿色消费的认可。有研究发现消费者的环保意识对绿色消费行为有显著影响。环保意识强烈的消费者会对绿色产品的购买产生偏好。因此本文将环保意识作为调节因素引入到影响绿色住宅购买意愿的因素当中来研究，提出假设H4a、H4b和H4c，见表1。

基于以上假设，本文构建出绿色住宅购买意愿的理论模型，如图1所示。

本次问卷中所有变量均采用李克特5级量表，数值1～5表示“非常不同意”到“非常同意”的递进。本文以国内外成熟的量表作为基础，再结合本文研究的绿色住宅进行适当调整，最后形成本文的量表见表2。

本次调研采用线上线下相结合的方式发放问卷，调查对象为部分正在居住绿色住宅或有购买绿色住宅意愿的人。一共发出300份问卷，收回261份，有效回收率达到87%。从受调查人的性别来看，女性占61%，男性占39%。从受调查人的年龄来看，18～23岁占18%，24～32岁占53%，32岁以上占30%。由于本调查问卷的研究对象为购买绿色住宅的群体，而90后在当今社会是购房主力，所以年龄集中在24～32岁之中。从受调查人的学历来看，大学及以下学历占16%，大学学历占54%，硕士及以上学历的人占30%。从受调查人的收入来看，2000元以下占7%，2000～4000元收入占24%，4000～6000元收入占51%，6000元收入以上占18%。然后运用SPSS软件进行后续实证分析。

为了验证研究假设的准确性，先检验调查问卷的信度和效度。本文采用SPSS22.0软件来进行分析，以此来了解消费者购买绿色住宅意愿的决策因子。结果表示，Cronbach α系数的结果均大于0.7，表明该问卷的可靠性较高。调查问卷的信度分析见表3。

问卷的效度分析则采用因子分析法进行检验，通常用KMOD检验和Bartlett球体检验。只有KMOD检验系数>0.6，Bartlett球体检验的显著性概率P值<0.05时，问卷才能继续进行因子分析。调查问卷的效度分析见表4。

由表4可知，KMOD值均大于0.6，则说明调查问卷中设计的自变量之间具有一定的联系，问卷有效；同时，sig小于0.001，说明该问卷符合要求可进行因子分析。根据分析结果，每个公因子方差均大于70%，说明各因子具有很好的代表性，能用于后续的回归分析。

回归分析的目的是为了验证感知价值的各个维度与消费者购买绿色住宅意愿之间的相互依赖的定量关系。本文运用spss22.0软件具体分析感知价值中三个不同方面与绿色住宅购买意愿的关系。顾客感知价值对购买意愿的回归分析见表5。

由表5可知，三个自变量的显著值均小于0.05，且B值均为正数，说明功能价值、情感价值和社会价值均对购买意愿有影响，且为正向影响。三个变量VIF小于5，说明三个自变量之间不存在多重共线性，反映了回归模型的准确性和可靠性。因此，假设H1、H2、H3均成立。

用层次回归分析法来验证环保意识是否在感知价值和购买意愿之间存在调节作用，回归分析首先以功能价值和环保意识为第一层，对购买意愿进行回归，第二层在自变量里加入一个交互项，即功能价值与环保意识的乘积，再对购买意愿进行回归。观察功能价值与环保意识的乘积是否对购买意愿有显著的影响，若结果显著，就说明存在调节效应。按照以上步骤，分别检验环保意识对情感价值和社会价值是否有调节作用。层次回归分析结果分别见表6、表7和表8。

根据表6～8显示的结果可知：在加入交互项之后，R平方都略微上升，且显著性F值变更小于0.05、B值均大于0，说明环保意识在感知价值和购买意愿之间有一定的调节作用，且均起到正向调节作用。通过以上实验分析得到本文所提出的所有研究假设的检验结果均为支持。

(1)消费者的感知功能价值、情感价值和社会价值均会对其绿色住宅的购买意愿产生显著正向影响，且功能价值对购买意愿的影响最大，这说明住宅作为一种长久性消耗的物品，消费者更在意产品的质量和性能，住宅的功能仍然是消费者最关心的问题；社会价值对购买意愿的影响最小，因为住宅的主要功能仍是满足基本生存需求，消费者在购买时不太注意是否能得到社会认同、他人赞美，即社会责任感并没有过多地影响购买行为。

(2)环保意识在功能价值、情感价值和社会价值方面均起到一定的调节作用，但调节作用不是很明显，这说明消费者虽普遍都具有环保意识，但由于企业宣传不到位或政府相关政策没有很好地落实等导致环保意识没有充分发挥其应有的作用。

根据本文研究得到的影响绿色住宅购买意愿的因素，为今后绿色住宅的发展提供以下几点建议：

(1)从功能价值角度出发，由于绿色住宅的感知功能价值对购买意愿影响最大，所以开发商在选址和建设方面更应该注重住宅本身的质量好坏、选址是否合理、屋内布局是否合理、小区环境是否无污染等问题。和传统的小区相比，绿色住宅小区不仅应有效地实现环境的绿色化，还应该实现生活服务的方便化，尽可能给消费者提供舒适、便利。

(2)从情感价值角度出发，绿色住宅小区是一个完整的系统，不仅需要各种完善的功能，让消费者感受到“亲自然”性，还应该对小区物业管理、治安和环境保护方面加以重视，以最大程度地促进人与自然的健康和谐，提升消费者的情感体验。

(3)从社会价值角度出发，政府作为推动绿色住宅发展的主体，应该加强对消费者购买意愿的刺激，起到应有的引导作用。为此，政府部门应根据绿色住宅的特性，制定完善的政策和制度，促使社会中形成绿色氛围，激发消费者对绿色住宅的购买意愿，引导绿色住宅市场的快速合理发展。

(4)从环保意识角度出发，环保意识是消费者对环境和资源的关注，环保意识强烈的消费者会对绿色产品购买产生偏好，因此，企业可以以绿色环保为主题，通过刺激消费者的环保意识吸引其购买绿色住宅。