改革开放以来, 随着我国经济与国民收入增长, 旅游已不再是特定阶层和少数人的享受, 逐步成为国民大众日常生活常态化的生活选项。我国国民人均出游次数从1984年的0.2次增长到2017年的3.7次, 国内游客数量从1984年的约2亿人次扩大到2017年的55亿人次, 增长25倍。根据国家统计局《中国2017年国民经济和社会发展统计公报》, 全年国内游客50亿人次, 比上年增长12.8%;国内旅游收入45661亿元, 增长15.9%。入境游客13948万人次, 增长0.8%。国内居民出境14273万人次, 增长5.6%。其中因私出境13582万人次, 增长5.7%;赴港澳台出境8698万人次, 增长3.6%。随着全面建成小康社会持续推进, 旅游已成为人民群众日常生活的重要组成部分, 我国旅游业进入大众旅游时代。

进入21世纪, “老龄化”已成为我国面临的主要社会问题之一。据统计, 2017年末我国60岁及以上人口24090万人, 占总人口的17.3%, 其中65周岁及以上人口15831万人, 占总人口的11.4% (见图1) 。不同于其他发达国家, 我国未富先老的局面日益显现, 同时养老配套设施缺失、养老护理人员缺口大等问题日渐突出, “老龄化”已然成为整个社会经济发展和人文关怀的严峻挑战。

困境的反面是机遇。随着“50后”和“60后”逐渐成为老年市场的生力军, 其消费价值观、整体经济能力、社交模式和信息接受度等都有了质的飞跃。国家旅游局及全国老龄委调查显示, 目前我国每年老年人旅游人数已近全国旅游总人数的20%以上, 并预计在未来30年中仍能保持7.3%的持续增长, 这意味着老年旅游市场进入快速增长期, 并成为旅游板块不可或缺的一部分。同时得益于时间充裕、出行方式多样、整体旅游节奏变慢, 老年人在保健养身游、休闲度假游、文化鉴赏游及都市观光游等旅游板块都有不可替代的优势。

伴随房地产粗放式发展、人口红利下降、刚需与去库存的矛盾日益凸显, 房地产的整体开发模式也由“大快多”向精细化、靶向化、特色化发展。而特色小镇与《“十三五”规划纲要 (2016—2020) 》等政策的提出及推广, 也为地产开发提供一条新的思路。特色小镇如雨后春笋般蓬勃出现, 而康养特色小镇理念的提出也顺理成章。

根据《国家康养旅游示范基地标准》所述, 康养就是通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等手段, 使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐优良状态的各种活动的总和。而康养小镇作为大健康生活链的重要一环, 以健康为终极目的, 以养身为核心, 将养生、休闲、养老、康复、旅游等多个产业融为一体, 深度挖掘当地资源和地域特色, 结合本地和周边市场需求及消费水平, 取长补短, 整合资源, 搭建平台, 打造宜人宜居、充满活力的多健康业态聚合的居所集合地。康养小镇将是我国供给侧结构性改革的一项有效尝试。

特色小镇作为一个很火的概念, 各地许多地产商都有一哄而上分蛋糕的趋势。康养小镇作为其中的一员更是如此。许多项目既没有对其客户群的精准定位, 又缺乏对康养的基本了解, 打着康养名号, 强行圈地, 盲目在规划中塞入康养的上下游办公产业, 造成项目定位模糊和核心竞争力缺乏, 导致物业空置、加大库存压力, 形成资源浪费。

1) 康养小镇首先是一个小镇很多观念认为康养小镇是一个充斥客栈、餐厅或景点的旅游目的地, 或是一个覆盖健康产业上下游的园区聚集地 (如最早提出特色小镇的云栖小镇) , 这些概念与小镇的基本原则相悖。小镇是一个宽泛的概念, 它应以居民基本的居住属性为主, 充满活力, 并处处有着当地住户特色的日常行为的地方。一个小镇如果成为纯旅游景点或纯产业园, 其活力必将衰退。以江南水乡 (乌镇、同里等) 为例, 水乡+古镇的纯商业模式赶走了大量本地居民。现在水乡已很难看到居民的日常行为和特色语言, 剩下的只有雷同的格局、同质化的商业业态、相似的建筑景观, 水乡失去了其自身的特殊语言, 形成审美疲劳, 也加剧了水乡同质化的恶性竞争。这一切的根源是缺失了当地的常驻居民, 也带走了人群所形成的特殊生活符号。

2) 康养小镇重在康养康养小镇不仅仅是一个疗养院, 也不是一个纯养老小镇。过分强调养老属性会削弱整个小镇的活力, 过于单一的目标形态会阻挡新鲜血液的导入, 使小镇向着逆向发展。康养小镇应是一个全龄小镇, 布局合理, 充满活力。在此基础上, 利用特色人文景观打造完善的配套设施, 导入相关产业业态, 配以专业的护理人员, 打造以人为本的康养特色小镇。

3) 康养小镇不同于传统房地产开发其盈利模式仍需挖掘和探讨, 几乎大部分养老养生地产都处于盈利点不明晰的困顿中。它有一大部分特殊业态 (如康复医院、日间照料、区域照料中心等) 需定向精细化设计, 后期又需长期自持或委托运营, 无法做到传统房地产那样快速回款, 资金压力大, 回款周期长。因此, 如何既满足各类人群养生养老需求, 又能实现可预期的开发利润是一个难题。

康养小镇作为人们回归自然、颐养修身之所, 它应满足以下要求。

1) 拥有良好的生态环境和气候条件这是展开健康生活的必要条件。养生人群分很多种, 可能是身体健康的乐龄老人, 或是寻找避世之所的中年人, 也可能是拖家带口的三世同堂, 或是身体机能需得到恢复的特殊人群。无论哪一种都需要清新空气和优越环境, 好的环境是放松心灵的第一步。

2) 拥有独一无二的特殊资源康养小镇作为特色小镇的一种, 需有其独特的资源标签, 如山、水、文脉等。无论是商业化的宣传, 还是候鸟客的口口相传, 都需要成为一个关键词以便传播和扩散, 并给人留下深刻印象。独特的资源标签, 无疑能使小镇获得一个类似网红IP的属性, 并以此构建自身社交平台框架 (见图2, 3) 。

3) 便捷的交通条件康养小镇作为一个居住属性的聚集地, 交通便利也是一个重要要素。除本地居民进入市区工作或休闲等的必要行为需求外, 候鸟式的养老或旅游休闲属性人群、周末及假日探访人群都需要便捷的交通支持。因此小镇用地周边应尽可能有机场、高铁和城市高速路等交通设施。

4) 拥有相应的政策支持康养小镇的政策输出包括4方面:特色小镇的政策扶持、旅游投资和消费方面的政策扶持、地方健康产业示范区的规划建设类政策支持, 以及国家层面和当地政府对养老建筑及服务配套的补贴政策。这些政策大到用地性质、规划位置、拿地成本、资金进入方式等方面, 小到养老配套标准、配套设施建设周期、相关机构床位及水电等费用补贴方面均有定向的支持。这对真正要开发康养类小镇的项目是巨大利好。

康养小镇的内核与普通小镇不同, 它更宽泛, 核心点更多, 功能性更强。它所面对的客群, 包括本地客群、周边客群、候鸟式养生养老客群、旅游休闲人群等, 而目标人群的年龄段也囊括年轻人、中年人和老年人等全龄人群。因此, 户外运动、健康疗养、生态旅游、文化体验、休闲度假等产业都能相辅相成, 聚集整合, 形成一定规模的产业集群, 支撑整个康养小镇的发展。

即使有了产业支持, 康养小镇也要尽可能地保留当地或周边居民的数量和生活模式。当地特殊的人文活动是一个地区文化的展示窗口, 它能帮助人们从人的社会行为角度了解当地的风土人情。有当地人存在, 这个地域才有真正的“魂”, 从本质上有别于其他地区。基于此, 无论是歌舞演出、宗教仪式, 还是节庆活动等, 都能让游客和外来居民享受不同的文化风情。

所谓地域特点, 规划建筑的支持也不可或缺。符合当地特色的建筑与景观可最大程度地还原当地的历史文化风貌。深度挖掘不同层级人群的生活模式, 规划上划定符合人们行为习惯的生活圈, 满足人们生活的必要需求。同时建筑上尊重历史, 呼应文脉, 统一风格, 融入自然, 打造成高辨识度的特色康养小镇。

作为康养小镇, 完备的配套设施必不可少。配套设施不仅要满足人们日常生活需求, 同时还要考虑各类人群更细化的生理及精神需求。除居民日常居所和休闲旅游配套外, 老年公寓的养护与出租、区域养老中心的开发模式, 养生配套和老年大学的养护及运营, 客栈酒店规模比例及运营形式均需统筹考虑, 取长补短, 地产与公益相结合, 达到收支平衡, 以免养生概念成为空中楼阁, 空有概念而无法落地。

开发企业也应注意加强医疗养生与休闲旅游的融合——异地养老、旅游与医疗、医保的联动互补, 在市场准入、财税金融、商业保险、医养融合等方面融入创新和联动模式。

未来康养小镇必然是特色小镇中重要且极具潜力的领域。康养小镇要充分利用当地生态特色, 在考虑老年人需求的同时, 吸引更多年轻人到来。广泛应用大数据、云计算、物联网、人工智能等新一代信息技术, 不断提升线上、线下营销服务水平, 将其扎实地做成一个具有活力的特色小镇。

地产作为逐利性行业, 康养小镇要避免假大空的陷阱, 摆脱单纯的“卖房子”, 将服务与配套放在首位, 精准定位各类人群, 使各类人群做到短住开心、常住舒心, 树立品牌优势, 设计好相关产品, 营造宁静舒适、恬淡自然的现代化养生场所。