1 引言

房地产是一个本地化、非标准化和及其复杂的行业, 其发展即将步入存量房主导发展和互联网强势变革的全新时代。同时, 移动互联技术发展带动了房地产企业和传统的房地产服务企业互联网化和电商化, 彼此之间相互渗透, 基于互联网进行跨界融合竞争与平台竞争。

在存量房主导市场供给的市场中, 供给与需求都十分分散, 供给方不可能垄断商品的供应, 消费者更加关注市场和方便获取相关信息, 供给企业必须要转换思路, 以消费者为中心重新定位。之前的房地产行业发展与企业成长的规律遵循的是工业经济发展规律, 其依据是经典分工理论所蕴含的社会福利含义, 基于供应链和价值链的竞争思维思考战略与变革, 无论是强强联合、抱团取暖的开发模式转型, 还是转化思路的战略转型和房地产上下游产业链延伸, 大部分企业也只是停留在一体化战略、多元化战略和战略联盟等对工业化理念的探索与实践。有部分大型房地产企业为了寻找新的核心竞争力和新的利润增长点, 启动“互联网+”战略和多元化转型战略。不同行业发展实践表明, 互联网经济时代, “创新+大规模商业化=平台+跨界整合资源”成为了产业组织基本逻辑, “小规模经营——依托核心能力构建商业平台——跨界整合资源”将会成为企业成长的常见现象。交易平台的诞生必须具备的前提条件就是交易双方力量相对均衡且足够分散。在存量房与互联网的房地产黄金时代背景下, 房地产行业面临着市场变革, 将会出现更大的交易平台。基于此, 本文从平台战略视角出发, 探索房地产企业依托互联网等技术, 构建房地产服务平台进行价值创造、传递与产业间融合互动发展等问题, 使房地产企业的个体利益、消费者利益与产业分工深化的社会福利三者之间取得平衡。

当前中国有着足够庞大的商品房存量, 据相关预测2020年商品房存量将达1.6亿套, 居于全球之首, 二手房市场的全面爆发是大势所趋。同时中国将进入人口流动和住房需求转换的浪潮, 未来城镇住宅需求可以基本归类为两大类需求:人口存量和人口增量需求, 其中人口存量对住房需求包括存量人口对居住的主动改善性需求、存量人口的原居住住宅因建筑寿命到期等因素而出现的拆迁旧改等被动改善需求;人口的增量需求包括人口自然增长和城镇化人口转移带来的新增住房需求。基于以上需求分类测算, 我国未来五年新增城镇住宅需求合计64.94亿平米, 年复合增速14.01%。2012年城镇住宅竣工面积10.73亿平方米, 竣工年增速为4.7%, 以此为基数并假设城镇竣工增速保持不变, 测算出未来五年我国城镇住宅供给合计将达到61.71亿平方米, 供给缺口为3.23亿平方米, 如果考虑人口流动和存量住房的交易, 未来市场供需求状况逐渐趋于均衡状态。

此前房地产企业盈利模式的核心在于利用土地创造价值和资本的高杠杆, 土地价值创造模式下, 企业往往利用逆周期获取土地储备, 通过土地升值和房价上涨获取超额利润。根据发达国家的房地产发展经验, 在需求与供给逐步趋向平稳的市场阶段, 房价年均涨幅只能基本接近通胀率, 不会表现出明显的资产增值能力, 只能起到保值功能。在资金的获取成本上, 如果土地增值空间降低, 开发贷款利率逐步接近或者高于地价的复合增长率, 资金高杠杆积极性也将下降。当传统的土地创造价值的房地产开发模式面临挑战时, 行业会重新定义价值创造和价值传递的本质问题, 只有通过价值链重构才能解决, 在原有的基础上只能寻找新的利润源泉和竞争优势。在房地产开发主导的发展阶段, 前端生产制造产生更大的价值, 企业注重前端生产制造的业务整合, 房地产金融价值和房地产服务在发展过程中没有发挥产业化经营创造和分享价值的作用, 只是配套简单的服务作用。在供需均衡的存量房主导市场阶段, 房地产服务业、金融服务、跨界协同的养老地产、休闲旅游地产、包括共建共享平台获取社区经济优势等策略行为才能成为新的利润增长点。

平台本质上是运用相关技术打破传统意义上价值链和产业链的运行规则, 重新建构利益群体的角色与关系, 以整合为基础, 实现对相关产品和服务的系统设计与市场供给, 使得本来存在多个细分市场需求被整合起来, 实现对消费者碎片化需求的整体满足, 赢得全部或者大多数的市场份额。平台经济不仅仅是在垂直产业链基础上的创新, 而且是对现有产业链和价值链的破坏与重塑, 以平台为核心搭建起服务于平台的“圈环产业链”。价值创造和价值转移是企业战略管理研究的热点议题之一, 在产业价值链中, 由平台、供给面、需求面共同构成价值创造体系, 平台是价值创造体系中的核心构件, 是汇集大量利益相关者的空间。在大数据时代下, 互联网企业构建以柔性、动态的价值创造系统为特征的平台生态圈已成为一种趋势。在此基础上, 本文将“房地产企业平台”界定为:房地产企业以“平台运营商”为定位, 以降低交易成本和提高网络价值为宗旨, 整合产业价值链上的基本活动或者支持性活动并进行产业化经营, 将价值链上的利益相关者融合在一起并为之提供共同解决方案的生态圈。

一般而言, 房地产产业链分为广义产业链和狭义产业链两种类型。本文中的跨界协同涉及的产业是指广义产业链涵盖的产业, 包括房地产业和被房地产拉动的钢筋、水泥、机械、家电、家纺等产业。狭义产业链是按照其建筑生产流程划分的, 可以分为:前端产品制造、中段城市配套和地产金融、后端中介和物业服务商。融合企业战略管理理论、平台经济理论、产业组织理论和产业生态系统规律, 在房地产平台重构产业价值链的实践背景下, 本文从房地产企业的平台角色定位、以价值链为基础的网络价值重构和产业间跨界整合三个方面构建出房地产企业平台战略转型的分析框架 (图1) 。

(1) 房地产企业平台运营的主导者角色定位。由于房地产企业在产业链中的供给面和需求面都有一定的资源整合基础和能力, 这些资源和能力可以成为平台进入和平台竞争的相关壁垒, 所以房地产企业可以成为整个平台生态圈体系的构建者、规则的制定者和平台运营的管理者, 尤其是大型的房地产企业。在新房供给主导的市场环境中成长与发展的房地产企业, 在整个产业的价值链中居于主导地位, 在新房主导的市场环境中, 利润较高的环节譬如设计、施工、销售、监理等业务房地产企业毫无外包激励, 大部分房地产企业通过一体化战略把这些业务内化成为自己集团公司的一个子公司, 例如富力地产、珠江地产等公司都有相关的业务子公司。在住房关联的其它行业与企业中, 大型地产企业也有战略合作伙伴的基础, 譬如恒大地产, 其2015材料设备战略合作伙伴年度大会邀请了150余家战略合作供应商出席, 涵盖机电设备、土建建材、装修装饰材料等整个房地产开发链上的相关合作企业。在需求面, 房地产企业开发和管理了数量巨大的社区, 社区的住户是平台可以整合的消费需求。房地产企业经历了近二十年的发展经历, 大型房地产企业开发社区已经累计到了一定规模, 譬如万科, 媒体报道称其30年开发历程已有200万住户的社区规模。

(2) 供给面和需求面的网络价值结构连接双边市场。在原来垂直线性价值链体系下, 企业的价值创造与传递只能企业采用纵向一体化战略整合相关狭义产业链的业务与价值, 与关联产业通过缔约战略合作伙伴关系来实现成本降低交易成本, 在需求面缺乏对价值深度与广度的挖掘, 同时也不具备挖掘与开发能力。而在房地产企业的平台生态系统中, 所有利益相关者进行职能的重新划分, 以消费者中心驱动企业发展, 产业价值链从垂直线性结构变成圈环形网络结构, 在产品价值和服务价值基础上还可以发挥网络价值的正外部性, 形成新的价值源泉。平台的网络价值体现在需求面和供给面三个方面整合价值:一是在供给面, 以网络价值替代单一产品价值, 平台的价值是重构产业供应端形成的平台网络价值;二是需求面, 在消费者的需求面整合的首先是市场的数量, 与传统营销的市场细分思路相反, 平台整合若干个细分市场;其次是将市场需求与产业链整合, 这里可以整合消费者的需求集合与协调消费者需求变化, 因为在平台上消费者可以参与设计和生产, 在产业链的互动载体中创造价值;三是平台与供给和需求面, 原来的线性价值链变成圈环型价值网, 在每个环节都可以创造和传递价值。

(3) 跨界协同、产业融合实现资源整合。在互联网经济时代, 经济形态和组织结构都呈现出社群支持下的网状模式:一是供给面的企业内部组织结构呈现出社区化趋势;二是需求面的消费者以社群甚至个体的形式参与到价值创造之中。这意味着平台企业会借助平台扩大利益相关者的规模和类型实现自身的成长, 同时当平台业务达到一定规模, 企业会组建新的供给和需求面的价值体系, 实现相对较高层次的跨界经营。房地产企业在需求面通过对开发项目的直接管理掌握着大量的社区, 如果通过平台建设, 意味着房地产企业还掌控着大量的虚拟社区和实体社区。房地产企业平台的构建融入社区经济需求, 可将社区内各种利益相关者变为利益共同体。无论是实体社区作为众多产业的销售渠道终端, 还是通过发挥虚拟社区的营销价值与功能, 房地产企业平台都能够促进跨界协同和产业间互动发展, 平台在急剧利益相关者的同时, 也会聚集大量的交易信息, 从而使得平台能够产生超额利润或者经济租金, 即“连接红利”。通过跨界协同和产业融合能够使得平台在结构、功能和运行模式方面逐渐成熟, 平台运营商也能够和参与者在能力与结构方面协同演化, 进一步强化跨界资源整合能力。

无论是平台经济还是传统经济模式, 其核心和长久发展必须立足于价值的创造、分享与传递。房地产企业平台构建是房地产企业服务化发展的战略选择, 具有从房地产服务业中寻求利润机会的战略考虑, 但这与简单的线性房地产产业价值链延伸的思路有着本质的区别。这是适应移动互联时代背景的战略选择, 从需求端驱动供给端思考竞争优势构建的新范式。企业创造和追求利润最大化有三种典型战略:一是纵向分解、获取专业化经济及其相应的竞争优势;二是依托原有产业进行纵向一体化, 获取规模经济效应或者范围经济强化自身差异性;三是依托原有资源能力, 进行基于平台的“准纵向一体化”, 发挥跨层面协同效应, 抢占未来产业竞争制高点。对于处于移动互联背景和即将迈入存量房主导市场的房地产行业来说, 相当于是一个处于一个准新产业形成期或者说是分工演进中新兴市场发展的早期, 第三种竞争战略无疑是首选甚至是必选。通过这种顺延价值链次序、融合企业与产业、跨界协同的组织形式, 立足于当前房地产市场现实条件, 走“优化存量促进增量有效发展”的道路, 核心逻辑在于:从需求端的用户数据资源和基于用户数据资源的开发与服务能力出发, 通过平台的构建与运营以抢占行业的规则制定权, 构建出产业生态系统的“共同盈利”模式, 从而构建长期竞争优势 (图2)

房地产企业平台构建产生新价值的途径主要有以下三个方面:一是对平台融合的市场提供了“新产品”和“新技术”, 改变了原有房地产产业链上的功能发挥与组织方式, 实现整个行业帕累托改进。二是平台打破了产业链上企业之间与关联产业内外分工与合作的格局:首先是基于平台功能会引起房地产产业价值链上的企业聚集, 产业链上的企业交易成本将降低;其次是产业价值链上的企业聚集会引发产业链上的分工深化, 有规模经济和范围经济效应, 甚至还有衍生机会的出现。三是产业融合与跨界协同, 一旦平台集聚的住户需要的产品和服务达到一定规模且内部分工深度达到一定的临界值, 平台内的企业通过彼此合作提供的专业化服务将高于服务功能的企业自身内部化, 无论是平台领导者和规则制定者, 还是平台内的参与者, 都更加会聚焦自身的专业化工作, 从而提高在产业内和平台上的竞争力, 最后实现平台的整体和持续性竞争优势。

房地产企业构建的平台不仅能够创造出新的价值, 同时平台内在的成长与演化规律要求平台成员进行价值共享。参与者的合作用户提供了共享式用户整体解决方案而非单一产品, 所有参与者的盈利是专业化资源的收益, 参与者之间是合作共赢而非零和博弈, 这为利益相关者激励相容、企业寻求基于平台的规模经济和范围经济奠定了基础。通过用户需求驱动企业变革和行业变革, 只有更加有效地创造和满足顾客的价值需求, 也只有参与平台合作的企业能够互利共赢, 平台才能得以生存与发展。同样, 平台生态系统的规则制定者和领导者要整合其他参与者平台网络中的资源能力, 也必须在盈利模式上与其他参与者利益共享, 否则就不可能与其他企业共同成长和获取持续性的竞争优势。

从战略管理层面来看, 平台的价值性、稀缺性、难以替代和难以模仿是获取竞争优势的基础, 同时基于平台参与者的专有能力和平台衍生的产业系统架构, 二者之间的协同演化发展可以共同构筑经典产业组织理论中的“进入壁垒”。以平台为核心的产业系统的共生发展最后可以演变成一个相互锁定的整体, 整个产业架构系统固化具备“自增强”特征, 从而在企业个体战略、跨界协同与产业融合方面, 创造和发挥网络产业组织中的“鸡生蛋、蛋生鸡”的正反馈协同效应, 保证平台的可持续性竞争优势。

虽然房地产企业平台战略也同样要遵从竞争优势理论来源、内在逻辑和可持续性的一般分析框架, 但是与传统战略竞争优势构建路径和逻辑不一样。这是一个以用户为起点, 基于用户数据整合到服务开发再到商业生态系统的“逆向”过程。

在移动互联时代, 需求与价值创造已经演化到聚焦用户需求的策略阶段。聚焦用户需求策略是指利用移动互联网络环境收集和整理消费者信息, 了解、预测和创造消费者需求。其特征是以“我了解消费者”为核心竞争力。这一策略的基础和关键是用户数据, 而我国大部分房地产企业采用的模式是自己开发的项目移交给自己的物业公司进行管理, 这使得房地产在几十年的开发经营过程中积累了大量用户数据资源。平台战略的实施如果有了基础的数据资源, 首要的工作就是整合现有的数据资源构建数据库, 实施移动互联时代的聚焦用户需求策略。实现这一策略的做法主要有三个:一是转化企业自身拥有的社区用户数据, 一般的房地产开发企业都有一定的管理社区;二通过物业管理公司业务的拓展, 增加管理社区的数量, 增加用户的数量;三是通过不同产业间的虚拟社区和自身管理实体社区的数据聚合, 快速增加平台用户数量, 聚焦用户需求。

产品经济时代, 价值分为基于产品的使用价值、基于服务的价值增值为主, 而在平台经济时代, 竞争的关键在于基于外部性的网络价值。房地产企业平台的网络价值的发挥主要来自于正的外部性:一是通过重塑房地产产业链构建网络价值;二是平台整合基于社区用户需求的多个细分市场, 为碎片化和异质性社区用户需求提供共同的解决方案, 变分散价值为整合价值;三是平台整合了市场需求变化与产业链的调整, 让房地产产业链和关联产业上的参与者能够在平台互动中共同创造价值。激发网络价值的策略主要有三种:一是利用平台优势打造用户的社交平台, 通过用户数目的增长和用户之间互动关系的增加, 发挥同边网络价值;二是通过利益共享机制激发双边网络价值;三是通过新服务开发、服务捆绑等方式整合社区用户需要的产品与补足品之间的网络价值。房地产企业平台依靠自身的单一产品和服务无法满足社区住户的碎片化需求, 通过只有跨界协同与产业融合才能实现, 一旦平台具备了运营良好的产品与服务结构, 就能够更有利于发展平台生态系统, 两者的良性互动使得整个平台成为一个容纳更多的利益群体, 激发网络价值。同时, 这三个方面的网络价值实现方式可使得平台将网络价值内部化、规模化和范围化, 成为平台竞争的独特方式和价值源泉。

在移动互联时代, 商业竞争已经转变为产业生态系统和企业簇群的竞争, 平台战略就是基于簇群或和产业生态系统为基础, 进行共同创造价值、共同传递价值、共同成长的竞争模式。房地产企业平台在基于用户价值激发出网络价值后, 需要进一步开放和融入企业族群和构建生态系统, 构建有序的平台生态系统成为平台战略成熟期的主要工作。平台创新是一种开放式创新和破坏性创新, 对参与人的共享生态系统的做法是通过开放界面构建生态系统。具体策略主要是进行机制创新、规则制定和业务创新:一是构建多边群体合作共赢机制。基于系统内群体间不同的资源优势、异质的创新元素、共同价值创造理念, 使整个平台系统的竞争优势相对显著, 加强系统成员合作意向和提高积极性, 做到高效率为消费创造和传递价值;二是在架构控制的前提下开放界面。这要求平台的领导者开放平台的界面, 同时制定各种有利于生态系统良性发展的规则;三是通过业务创新和营造核心标杆效应维系生态共享。在业务创新方面首先是关注核心业务, 核心业务是整个价值创造系统的驱动点, 也具有高位优势的资源, 通过核心业务外接平台用户、内联衍生覆盖业务、供应商和平台应用商, 对整个行业具有标杆效应, 只有营造核心业务的标杆效应, 才能更好地形成网络效应和规模经济。

在产业系统中, 平台身份的涌现及其不断强化是经济行为和社会结构共同作用的产物。平台身份锁定主要包括两个主要问题:一是领导者和规则制定者的身份锁定。平台领导者身份通过自身的努力达到产业和关联企业认可的“临界水平”, 实现自我强化的累积效应, 逐步锁定平台身份。对于我国的房地产企业平台而言, 房地产企业成为平台的领导者有着制度基础和现实基础。在房地产的土地供应完全由政府主导, 土地供给环节能够成为产业的领导者容易得到平台领导者身份的认可, 即依托政府的政策机制进一步确立其领导地位, 同时大型的房地产企业有聚焦用户天然优势, 是其成为平台领导者的异质性资源基础;二是平台生态系统内成员身份的锁定。借助平台主导架构锁定理论, 即在平台发展过程中融合多边用户共生规则并以一种新产业架构形式表现出来的商业系统与市场相互作用的结果, 一旦形成就会成为一种隔离机制和进入壁垒, 架构的固化通过各个成员身份的锁定, 保证其关系强度, 从而形成整体的竞争优势。

面对我国新型城镇化和移动互联的大背景, 本文在吸收企业战略管理、平台经济理论和产业组织理论的基础上, 提出房地产企业平台战略、跨界协同和产业融合分析框架, 深入分析此框架的实现机理和行动策略。主要结论包括:一是房地产市场必须要面对市场供需均衡的大势, 在市场格局改变的前提下, 企业要考虑转型升级战略选择;二是当前房地产企业利用土地创造价值和资本的高杠杆盈利模式过于单一, 在移动互联背景下的转型升级需要寻找新的利润增长点, 而平台重构房地产价值链和融合关联产业成为新的利润源泉, 针对当前我国住房需求和支付能力不匹配的现实情况, 房地产企业平台战略举措应该大力促进;三是有一定规模的房地产企业具备实施平台战略的现实基础, 通过有效执行平台战略中的行动策略能够成为平台的领导者和规则制定者。

根据上述研究结论, 提出如下政策建议:一是政府要变革管制角色。在平台经济时代, 管制的内容、方法和手段与以前有很大的不同。房地产行业是一个多部门综合管理的行业, 建立一个传统产业分类为基础的产业管制体系, 主要是针对不同部门设计管制内容与方式, 形成多重管制框架, 然而房地产平台融合了不同产业、跨越不同的传统部门, 如果不改变传统的管制模式必然会引发多重管制的内部扯皮与推诿现象;二是政府与企业要联合打造房地产行业的基础数据库, 实现数据公开与分享。在房地产行业构建平台战略过程中, 政府要承担起相关数据共享的功能, 积极公开共享房地产行业和平台发展所需要的支撑数据;三是企业要跳出行业发展行业, 利用自身用户资源优势融合关联企业共建平台。这要求企业首先要发挥战略先行者的优势, 同时也要求把握平台的规则和平台的边界, 使得平台有效的运营满足消费者的需求。